诸多外因倒逼乳业须全方位创新
● 大量生产、密集分销和价格战成为产品短缺年代的主要模式，即追求规模最大化与成本最优化。液态奶市场的持续快速增长，也让这种已经在家电等领域疲态尽显的模式，又开开心心的走了十多年。如今，迎来了这个模式的拐点。这已经不再是简单的技术问题的挑战了，挑战的是整体的思维方式。
● 曾经的液态奶市场无论竞争多激烈，面对的都是一个巨大的确定性的市场。而未来，这种确定性不断弱化，不确定性不断增强。甚至，我们不知道野蛮人将从何而来，今天我们认为打劫的是马云，是进口牛奶，可能牛云、张云、王云已经走在打劫的路上。
牛奶不好卖了 别光说与宏观经济有关
当谈到2015年的液态奶市场，会听到一个大词叫宏观经济不好。基础的逻辑是宏观经济不好，所以老百姓没钱或不敢消费，所以牛奶不好卖了，所以就价格战了。逻辑上似乎没有一点错误，可结论却令人不以为然。一天的A股市值蒸发就能抵得过10倍20倍行业年度总规模的液态奶行业，把问题归因为宏观经济，是不是有点那个。笔者的感受是，我们的逻辑反了。是因为老百姓不好好买牛奶了，所以牛奶不好卖了，所以才会造成行业的萧条和弱增。
如果这个逻辑成立的话，问题就来了，老百姓为啥不好好的买牛奶了？是支付能力的原因吗？似乎不是，牛奶是实用性产品，人人都喝得起。是产品原因吗？似乎也不是，作为卖了很多年牛奶并经历了三聚氰胺事件的人，笔者可以很负责地说，现在的液态奶品质要远远的好于从前。在目前的政策条件下，没有哪一家企业敢拿产品质量开玩笑。是价格原因吗？好像也不是。2015年全年液态奶价格低位运行，纯牛奶比瓶装水还便宜。那么到底是什么原因，让可爱的牛奶消费者们变得如此“面目可憎”？
“这不是我的菜” 牛奶离消费者远了
当我们谈及液态奶竞争的时候，似乎就只有蒙牛、伊利、光明等等品牌，尽管已经把娃哈哈、银鹭、达利园这些品牌纳入到考量范围之内，像液态奶行业这样自娱自乐的情况也确实不多见，似乎竞争就是行业内的事情。
现在支撑液态奶行业规模的是前些年打下的基础。经过多年的积淀，有着良好饮奶习惯的群体是行业的核心。我们能直接感受到的温度是，液态奶已经变成“被爱情遗忘的角落”。2015年，传媒所有的焦点内容几乎都被互联网行业所垄断。对于液态奶行业，别说正面消息，连负面消息都没有什么人甩一甩。年中沸沸扬扬的辉山事件，到今天，别说有几个消费者知道，行业里面的人还有多少人知道?与行业被传媒遗忘一致的是，产品也被消费者遗忘，变成了可有可无的选择项。为什么？
如果说消费者的大脑就像一块沙滩，曾经的液态奶产品印象，就是沙滩上已经形成的沟渠。几年以来，从行业协会到企业，似乎都没有做加深这些沟渠的工作，反而是其他的雨点不断地打在沙滩上，重新构建着消费者头脑中的沟渠。什么添加剂问题啦，什么养生问题啦，什么心灵鸡汤啊，什么快速致富啊，什么股市变幻啊。消费者对于牛奶的注意力被极大的稀释了。不是液态奶企业不努力，是其他行业太狡猾啊。
我们还能简单的认为，牛奶就是和牛奶在竞争吗？包装饮料不能和牛奶形成竞争关系吗？街边的即时饮料不能和牛奶形成竞争关系吗？微信里的健康饮食，DIY的各类饮食，不能和牛奶形成竞争关系吗？
牛奶最忠实和基础的消费者正在老去，新生代的90后家庭，千禧一代的孩子们，还是牛奶的忠实消费者吗？笔者了解的情况是，很多孩子都会把学校发的学生奶拿回家里，自己不喝。为什么？因为这不是我的菜。他们愿意吃辣条、牛筋这样的食品，但他们不愿意喝牛奶。这里面原因很复杂，有兴趣的调研公司可以深入调研一下。
牛奶与消费者之间的连接正在慢慢的弱化。在液态奶最辉煌的时代，天天都谈牛根生，一点点关于行业的风吹草动都会引发大量的关注。到今天呢？天天都谈王思聪，关于牛奶的事情没多少人关注。能引起人关注的也是“喝牛奶致癌”这样削弱消费者与牛奶连接的微信流言。
怎么破？这是整个行业都需要思索的问题。
“率先抄袭”就是产品创新——液态奶行业之怪相
2015年，所有液态奶企业的产品经理都很郁闷——因为没有产品可抄袭！
液态奶产品的高度同质化已经成为普遍现象，产品创新几乎就是率先抄袭，不管是抄国内的还是抄国外的。这种现象的出现也不偶然，因为信息的高度透明化，因为大家用的是同样的供应商，因为大家的价值观念差不多，所以得出相近的结论是必然结果。
去年，常温酸奶、希腊酸奶、浓缩酸奶、鲜花酸奶。同样的产品，结果却大相径庭，有做得比较好的，也有做得比较差的。那么问题就来了，是产品水土不服，还是其他什么原因造成了淮南淮北的不同结果？宾格瑞可以在韩国卖很多年，为啥香蕉奶在国内已经变成过气明星？很多国内企业都在境外建厂，在国内销售进口牛奶，这件事情的逻辑起点在哪里？目的又在哪里呢？
笔者个人的感受是，我们的产品思维出现了问题。我们经常脱离消费者的需求，以产品谈产品，希望别人来替自己试错，所以看谁家的产品卖得不错，抄过来就好了。我们几乎没有认真分析、研究一个产品成功的关键点在什么地方，我们自身是否具备这些要素。在做产品研究的时候，我们是复读机，还没装处理器，不能分辨清楚消费者真实的需求是什么样的，哪些需求是牛奶这样的品类可以满足的。
每家企业都说要创新，可似乎每家企业都不愿意支付创新成本，这不得不说是中国液态奶行业，甚至是中国快消品行业的一种怪现象。
电商——王冠上的“一片儿锈迹”
在中国快消品行业，一直有渠道为王的说法。而现在，王冠上多了“一片儿锈迹”——电商。笔者没有具体的销售数据，按照自己的预估，整体乳品（含奶粉）的电商销售占比不会超过5%，而液态奶的电商占比会更低，估计不会超过3%。在传统的渠道中，如果有人说有这样的一个渠道，销售占比在整体市场的3%左右，你会很重视这个渠道吗？绝大多数是不会的。可电商，却搞得所有企业思绪不宁。为什么？
笔者分析原因有3个：
首先，电商的出现，让渠道变得不再封闭。在快消品行业采取的经销商为主体的经营模式中，电商不是经销商能够控制的渠道，甚至不是经销商能够涉及的渠道。企业自己做电商，却要避免和原有渠道的冲突，毕竟电商的竞争还是以价格为前提的。同样的产品卖不一样的价格，经销商能把企业咬死。而同样的产品卖同样的价格，消费者为什么要选择电商？当电商这个大家都不了解的敌人出现之后，更多的是一种非理性的恐慌。而以电商冲击作为业绩不佳的借口，更是非常普遍的理由了。
其次，因电商的快速发展，其重要性被夸大了。2015年，马云和阿里巴巴实在太火了，火得任何人不能忽视。互联网行业占据了人们太多的注意力。对于一直站在时代前沿的人而言，不和互联网发生一点关系，似乎都在辜负这个时代。当其他渠道都陷入萧条的时候，只有电商这个渠道发展迅猛，怎么能不把大家的注意力都吸引过去呢？事实上，几乎所有的液态奶企业都做了自己的垂直电商或者进入了别人的平台，结果如何，各自心里清楚。
第三，也是笔者个人想要强调的原因，当互联网在改变整个世界的时候，几乎所有的液态奶企业都预感到，可以用互联网干点什么。而在整个2015年，液态奶企业并没有真正的发挥互联网的作用。不管是+互联网还是互联网+，反正都没加上。到底用互联网干点什么，其实液态奶企业似乎还没有想好。
其实，说到根本，还是因为整体业绩不理想，还是因为渠道成员配合度下降。这些因素是果，而不是因。原因是什么？是因为产品动销能力不足而引发的渠道体系的管理危机。
经销商——我想静静
2015年，对于液态奶的经销商而言也是很郁闷的一年。任务只有涨的，没见降的；企业的投入只有减的，没见加的；人工涨，人还不好招。就这么一个生意，还有更多的人愿意一头扎进来，搞得想和企业掰扯两句都不行。一年到头，对经销商来说，就是想静静。
液态奶经销商2015年为啥不挣钱？是产品毛利低吗？肯定不是，不论哪个企业，都把经销商的利润保障放在重要的位置，产品毛利都是有保障的。是经营成本高吗？似乎也不是，起码2015年的油价还是比较平稳的，差不多只剩下税钱了。经销商在控制成本方面比企业有执行力多了。是销售业绩不好吗？好像也不对，因为很多经销商整体的年度销售是持平的，甚至还有增长的。
问题出在哪里？问题出在经销商考核及管理体系上。今年，能完成企业考核的经销商真的就不多了；问题出在企业长期以来形成的压迫式任务落实方式和考核方式上，经销商再努力都够不着企业给定的目标。
结论其实很简单
感受了2015年液态奶市场的寒冷，我们需要一个解释。我们重新梳理整个市场的逻辑脉络之后，可以得出这样的一个简单结论：液态奶企业目前的经营管理模式已经遭遇到消费者行为和习惯变化的挑战。而且令人悲观的是，挑战才刚刚开始。
笔者且对这个结论进行必要的拆解。
第一，市场开始变了。
随着经济的逐步发展和信息的高度发达，中国的中产阶层正在不断地扩大。富裕阶层的消费理念和消费习惯逐步发生变化，由以前的基础性消费开始扩展为价值型消费和兴趣化消费。具体到液态奶市场上，液态奶涉及了健康食品、休闲食品和饮品3个大的食品品类。在健康食品领域，富裕阶层可以选择的健康饮食方式太多了，需要重新引导或者价值回归。而在休闲食品领域，需要为目标群体定制更有价值感和吸引力的产品。而在饮品领域，则需要更有力的利益支撑。
由于人群的分化，市场的碎片化成为必然。在健康食品的领域，将不再可能容得下太多的竞争者，而在休闲食品和饮品领域，将形成新的长尾市场。液态奶市场的确定性将主要由健康食品领域的需求确定，而休闲食品和饮品领域，将面对巨大的不确定性。
当市场碎片化到一定程度的时候，也孕育着新的产品创新的机会。产品创新一定不再是包装的创新，甚至不是内容物的创新，而是需求的创新。
第二，液态奶原有商业模式的挑战。
液态奶行业和其他的快消品行业一样，发轫于产品短缺的年代。因此，大量生产、密集分销和价格战成为产品短缺年代的主要模式，即追求规模最大化与成本最优化。液态奶市场的持续快速增长，也让这种已经在家电等领域疲态尽显的模式，又开开心心的走了十多年。如今，迎来了这个模式的拐点。这已经不再是简单的技术问题的挑战了，挑战的是整体的思维方式。说大一点，这就是供给侧改革。
曾经的液态奶市场无论竞争多激烈，面对的都是一个巨大的确定性的市场。而未来，这种确定性不断弱化，不确定性不断增强。做得对，就能获得商业利益，做得不对就赔钱。甚至，我们不知道野蛮人将从何而来，今天我们认为打劫的是马云，是进口牛奶，可能牛云、张云、王云已经走在打劫的路上。
作为企业而言，选择面对确定性的市场，就必然面临着更加血腥的商业竞争；选择去面对不确定性的市场，就必然面临着整个组织思想甚至组织模式的调整以及调整所带来的阵痛。
面对确定性，竞争靠的是系统的力量；面对不确定性，竞争靠的是点的力量。
我们太习惯于“中国什么都缺，但就是不缺人”的理念，习惯于标准、制度、流程等一整套组织连接方式，而这些都是对确定性有用的东西。在面对不确定性的时候，需要组织的敏感、灵捷，实际上是绝大多数液态奶企业都不具备的能力。
笔者卖牛奶将近20年，做了十几年渠道。当市场的环境发生变化的时候，从情感上还是挺难接受的，因为这意味着十几年的经验很多已经没有用了。自我颠覆是痛苦的，但总比被别人颠覆要好受一些。
营销学的经典理论告诉我们，营销就是发现并满足需求。十几年前，看到这句话，我以为我懂了，到今天才发现，其实并不懂。需求根植于欲望，欲望来源于人性。而人性本身是复杂的，想简单的说明它是徒劳无功的事情。好的营销就像一把洛阳铲，是的，就是盗墓和考古用的那个玩意，透过表面，挖掘内在的本质化的内容。
营销不能改变人性，但营销能够放大人性的侧面。就像营销不能创造需求，但营销能够放大或者缩小某种需求。好的产品是符合人性的，好的管理是符合人性的，好的营销也是符合人性的。尽管认真想来，人性中不都是美的东西，甚至本源中都是丑的东西。
写这些，是因为笔者感觉新的营销时代即将到来——在液态奶行业，在快消品行业，在所有的行业。对于即将到来的一切，我们这样的老营销人，真有可能看不懂。
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