高端液奶扎堆促销 乳企“跑马圈地”难停|行业观察
高端牛奶不再“高高在上”。财联社记者近日走访长沙多家超市发现，金典、特仑苏、纯甄等多款高端奶普现折扣。财联社记者多方采访获悉，高端牛奶大面积打折的背后，既有消化奶源的现实需求，也是吸引中低端消费者的“价格策略”。受益于原奶价格下跌，打折促销对乳企毛利率冲击有限。展望后市，有分析师提出，折扣促销或将一直持续。
高端奶“自降身价”
“趁着这个8折优惠，咱们可以去囤奶了”，在抖音光明官方旗舰店，一位主播正在力推某款高端产品。
线下同样折扣普现。财联社记者近日走访长沙华润万家、好又多等多家超市发现，多款高端奶被标上了“促销价”或“会员价”，折扣力度集中在8.1折至8.9折之间，如原价72.8元/提的特仑苏有机纯牛奶折扣价仅需61.8元/提、安慕希黄桃+燕麦风味酸奶促销价56.8元/提，较原价约打了8.3折；力度最大的一款产品，折扣率约到5.6折。
值得关注的是，这些打折的牛奶并非临期品。财联社记者查看多款打折牛奶发现，其生产日期集中在7月和8月。一名超市工作人员也告诉财联社记者，目前暂无临期品折扣，“快过期的都会打特价，比如70块钱的可能卖29块9，但现在没有。”
降价的背后：消化奶源、扩大市场
事实上，高端液奶在各大乳企中有着举足轻重的意义。各大乳企中报显示，高端奶市场正在好转。
“液态奶的增长原因包括持续的高端化和品类的改善，如特仑苏、每日鲜语等高端产品消费人群的确定性很高，这部分驱动了整个液态奶的增长。”在8月31日召开的蒙牛乳业（2319.HK）业绩发布会上，公司总裁卢敏放如是说。
Sandalwood商超数据显示，2018年以来，“特仑苏“系列在蒙牛的液体奶中占比不断提升，自2018年上半年的51%提升至2023年上半年的60%，但在商超渠道中的每毫升单价同比下跌6%。
上半年，锚定“产品升级”，各大乳企仍在逐鹿“高端”。伊利股份（600887.SH）推出“金典”A2β、活性乳铁蛋白等有机牛奶系列产品，天润乳业（600419.SH）则发布了新疆雪山有机纯牛奶。
高端液奶价格越发“亲民”，乳企的“高端化”策略是否折戟？
“通常情况下节前乳企会减少促销力度，但现在为了消化奶源，今年牛奶一直在促销。”乳业分析师、中国农垦乳业联盟经济专家组组长宋亮对财联社记者表示，高端液奶促销已渐成常态，基本上这个促销不会停。”
一位资深乳企从业人士则告诉财联社记者，乳企意在通过给高端奶降身价，提升高端品的受众。“不过，液奶的‘新鲜战略’其实很大程度上影响了常温奶的市场，一部分本身有用奶需求的高端消费群体，在日常用奶时会倾向于选择更新鲜、营养价值更高的巴氏灭菌奶。此外，乳企也想通过调整高端液奶的价格，吸引原先倾向购买中低端奶的消费人群。”
综合各公司财报来看，上半年虽然普遍促销，但各乳企毛利率保持稳定。宋亮提出，今年上半年白奶消费量整体同比增长8%，其主要原因在于大面积促销，品类整体呈现出量增价减的趋势。今年上半年伊利股份、光明乳业以及蒙牛乳业的销售毛利率分别为33.15%、20.12%以及38.40%，较之去年同期分别变动-0.33、1.01和1.8个百分点。
“事实上常温液奶的成本受原奶价格影响很大，因为国内奶农扩产的原因，原奶的售价其实在下跌。而高端液奶虽在做折扣，但它的利润率并没有明显降低。”前述业内人士对财联社记者说。
据悉，从去年下半年开始，原奶价格持续回落。据农业农村部监测数据，今年7月生鲜乳月度均价3.76元/千克，环比下跌1.64%，已连续9月下跌，跌幅连续2月扩大，同比下跌8.80%。
行业最新数据显示，8月第4周，内蒙古、河北等10个主产省份生鲜乳平均价格3.77元/公斤，同比下跌8.7%。
前述业内人士并对财联社记者分析称，在产品尚未进入负利润区间情况下，相较于“价格”，乳企更重视人均单克消耗量，“目前看行业的人均用奶量还是不够的，品牌仍处于跑马圈地的过程，长远看可把消费者从中低端奶，逐步引导至高端奶，增加单克的价值。”
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