乳业风云谈:药店难成奶粉销售主流渠道

时间:2014年03月12日    信息来源:中国经济新闻网 【字体:


  作为提振奶粉消费信心的举措之一,“奶粉进药店”一直备受关注。近日,北京5家药店试点婴幼儿配方奶粉进入药店由ATM机自助售卖,“奶粉进药店”计划终于迈出了实质性的第一步。据媒体报道,今年年底前将完成“奶粉进药店”北京试点的测试工作,明年“奶粉进药店”将在全国范围内进行试点。药店作为政府力推的销售奶粉的安全渠道,能否变成销售奶粉的主流渠道,成了业内关注的焦点。

  长期以来,药店主要销售的是药品,一些药店也曾尝试多元化经营,销售过奶粉。但相比较药品、保健品的利润而言,奶粉的毛利并不高,加上奶粉的消费群体与药品的消费群体存在差异,奶粉在药店的销售量不大,导致当年尝试过的药店最终放弃了奶粉销售。此外,由于医保定点药店可以“刷卡”购药,也就是用医疗保险个人账户的资金支付,医保政策为了防范“乱刷卡”,规定医保定点药店不能销售奶粉等食品。因此,药店一直以来并不是奶粉销售的主流渠道。

  目前,国内奶粉的销售渠道主要有三个:商场超市、母婴店和电子商务。其中,商场超市一直是最主要的渠道。有调查数据显示,超市依然是家长购买婴幼儿奶粉的首选,占比超过了六成;而越来越多的母婴专卖店也占有了相当的比例,达到三成左右;近年流行起来的网店虽然只有个位数的市场占有率,但由于其具备价格上的优势,近年呈明显上升的势头。今年为了恢复奶粉的市场信心,政府要把奶粉当成药品一样监管,因此力推“奶粉进药店”,奶粉的销售渠道面临重塑。

  今年6月九部委联合发布的 《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》指出,我国将试行药店专柜销售婴幼儿配方乳粉制度。随后,商务部办公厅又发布 《关于做好婴幼儿配方乳粉质量安全有关工作的通知》,称要做好婴幼儿配方乳粉药店专柜销售试行工作,奶粉进药店的进程开始加速。商务部下属中国国际贸易学会国际品牌管理中心 (以下简称 “管理中心”),召集了多家奶粉品牌企业代表以及知名连锁药店企业代表举行座谈会,共同商讨通过集中采购、统一配送、营销的模式,将奶粉引入药店销售。

  “管理中心”可谓“雷厉风行”,计划用两年半时间初步完成奶粉进药店发展的三个阶段:从今年10月至明年春节,完成北京和江苏试点,其中北京将有20家药店设奶粉专柜。明年春节后,在试点的基础上,选择100个消费能力强的城市扩大试点,完成1万家店的投放。到2015年,再投放1万家,扩大到400个城市。进入药店的奶粉将通过ATM机来销售。

  可是奶粉行业内部对“奶粉进药店”并不看好。ATM机销售奶粉模式一经提出,就引发了业内质疑。据媒体报道,目前业内反对声最大的焦点集中于:ATM机售卖模式与奶粉传统售卖方式是完全背离的,一罐250元的奶粉,相关的促销品和其他增值服务可以占到70元—80元,买三送一、买四送一的促销折扣已成为传统渠道拉动销售的主要手段,而这一切均无法在ATM机上实现。此外,安装、维护ATM机也是一笔不小的费用,最终也会转嫁到消费者身上。

  从北京 “奶粉进药店”的试点来看,ATM机销售的奶粉并不比超市便宜,甚至比电商销售的价格还高出不少。虽然ATM机具备的自动识别功能使假奶粉无法进入药店销售,但是相比超市的奶粉销售,促销和增值服务没有了,对消费者吸引力不大。此外,药店销售奶粉的ATM机性能不稳定,也影响了药店渠道的奶粉销售。据媒体报道,有药店销售奶粉的ATM机只用了一天就“罢工”,贴上了“系统调试中,暂停销售”的字样。

  在国外,虽然有不少药店销售奶粉,但药店并不是主流渠道,奶粉销售主流渠道仍然是大型连锁超市。总的来说,国外的药店销售奶粉的份额不高,销售也无需特殊的资质。相比较而言,中国的香港地区比较特殊,大约有六成奶粉从药店售出,这主要是因为香港药店网点多,大约有500多家药房,其中包括400多家小型药房,还有万宁、屈臣氏两家连锁药房。其次,药房的奶粉价格便宜,通常比超市优惠10%左右。再者,香港主要销售的是进口奶粉,这些进口奶粉的生产厂家许多是制药公司,同时也生产药品,药店成为这些公司铺货的最佳渠道。

  对比国内外药店销售奶粉可以看出,香港地区的药店成为奶粉销售的主流渠道有其特殊条件。而在大陆,对于“奶粉进药店”,无论是奶粉企业还是药店都动力不足。数据显示:近年来,电商渠道的奶粉销售几乎每年以成倍的速度增长,远高于商场超市等实体店铺10%左右的增长,电商渠道已成为了商家的必争之地;而在线下的渠道中,母婴店销售效果很好。面对市场的现实选择,商家再拓展药店渠道的热情并不高。即使有政府力推,药店也很难成为奶粉销售的主渠道。

  力推“奶粉进药店”,监管部门的用意十分明显,就是利用药品流通渠道严苛的质量检测,来恢复国人对奶粉质量的信心。事实上,当下民众对国产奶粉最大的担忧,并不在销售环节,而是在奶粉本身的质量方面。所以,如何在源头上提高奶粉的质量,才是下一步的重中之重。

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