2015年，乳制品是食品和饮料领域利润贡献最大、增长速度最快的行业。对于乳制品来说，具有最大增长潜力的市场，往往也是基础设施和消费者认知发展最慢的区域。为了在乳制品行业获得成功，企业需要将多种能力和原则进行有效的融合。乳制品是一个规模庞大的行业，但乳制品的产业环境却非常复杂。乳制品可以说是一个全球化的产业，但同时也是一个区域性的产业，产品供给非常分散。对于乳制品来说，具有最大增长潜力的市场，往往也是基础设施和消费者认知发展最慢的区域。乳业的物流体系也变得愈发复杂。

　　对于那些最优秀、最精明的乳制品加工企业来说，价值创造也面临着诸多挑战。BCG对全球乳业市场的深度分析显示，想要在当前环境中创造价值，需要将多种能力和原则进行有效的融合。

　　今天的乳业：市场环境调查2015年，乳制品的全球收入达到5000亿美元，成为食品和饮料领域利润贡献最大、增长速度最快的行业。分析人士预测，未来五年全球乳业的年均增速将达到10%，到2020年全球收入将超过8000亿美元。牛奶和奶酪将会占据乳制品市场的50%，其他一些高附加值的品类也会迎来强劲增长。以奶粉、配方奶粉和酸奶为例，其增速将会有两位数的增长。

　　然而，不同产品品类的利润率会大相径庭。因此，乳制品行业的制胜之道，是要找到增速和利润率的“最佳平衡点”。

　　两极化的世界。对于乳制品产业来说，全球各地的增长率不尽相同。在成熟市场，人均的消费量继续保持高水平，但是增长率却停滞不前，甚至在一些地区出现了下滑。在新兴市场，情况则恰恰相反，中国、中东和东南亚的人均消费量较低，但同时增速很快，超过了GDP增速。未来五年，新兴市场将贡献行业增长的75%（以消费量来计算）。中国自身将会贡献55%的行业增长。尽管乳业在以上新生市场中蓬勃发展，但是这些市场的大部分潜力尚未开发，交通、分销、零售体系发展受限。整体看来，消费者认知也亟待提高。

　　固有的复杂性，新兴的挑战。乳制品业面临的根本挑战，是如何在供给分散的基础上保持产量和质量。作为易腐败的产品，乳制品需要更加复杂的运营和物流体系——也就是所谓的“冷链”——来保证新鲜和安全。

　　快速增长的新兴市场也给乳制品企业增加了挑战：落后的零售渠道和难以到达的农村消费者。很多企业找到了变通方法（比如新建分销渠道），或者诉诸其他解决方案（比如改变配方，让牛奶可以在常温下储存），尽管如此，企业对于安全的供给和可靠的分销系统仍然有着强烈的需求。同时，在那些乳制品还是新的饮食品类的地区，消费者需求仍需开发。

　　作为一种商品，乳制品容易受到投入成本波动的影响。现在，原奶价格正在接近2009年的历史低点。从2015年6月开始，新西兰、美国和欧盟的原奶价格跌幅从25%降至40%。这一下滑给原本就利润微薄的生产者和合作方带来巨大压力。

　　乳业如何创造价值？ 在食品饮料领域，乳制品可能是营收大户，但是它却并不是该领域的利润主导。根据BCG的分析，2009至2014年，乳制品企业的年均利润增速为5%，而包装食品和饮料企业的年均利润增速为9%。

　　根据乳制品的特性，我们相信以下两条战略将会是制胜关键。第一，企业必须有正确的筹码：为整个产业链制定出精心调整的、最优的运营和效率方案。第二，企业需要制定价值创造战略，引领自身走向可持续发展之路。

　　1掌握制胜筹码对于每个行业来说，有效的运营和流程的优化都非常重要。在乳制品行业，这就是制胜的筹码。乳制品企业需要将这样的战略贯穿到整个价值链：包括上游的供应管理、运营以及进入市场的方式等等。

　　加强上游供应管理。相较于其他食品，乳制品的质量更多取决于上游因素，从最开始的投入（给奶牛的饲料），到供应原奶的差异性、冷链的管理和保质期。当质量下滑或者彻底出现问题时，后果将会非常严重，将给消费者和品牌带来伤害。

　　健全的上游供应管理需要保证可靠、高质量的原奶供给，同时还需要有效的控制成本（对于不是合作成员的加工商来说，这是一项特别挑战）。管理供应质量包括许多环节：进口奶粉、执行严格的质量管控和培训计划等。供应管理还需要密切关注复杂的、不断变动的监管环境，在成熟市场这一点尤为重要。

　　高度重视运营效率。乳制品的毛利率非常低，通常在0%-5%之间。牛奶一般会占据一家乳制品企业25%的利润和50%的产量，鉴于此，低效率运营将没有余地。原奶价格的波动性强、易腐坏，因此损耗的可能性非常高。再加上合规带来的成本增加，管控成本效率就变得愈发重要。

　　我们大致列出了六个方法来管控成本和提高效率。每一个方法最高可以节省相应成本基数的25%。

　　改善工厂运营的策略，比如改变布局、促进原材料的流动、提高设备和原料的使用率、提升劳动效率和改善物流等等。这些改进通常可以节省10%-20%的成本。

　　降低业务复杂性，剥离利润率较低的库存产品，将类似的库存产品进行标准化操作（比如大小、包装、配方相似的产品）。改善订单计划，例如减少客户订单中过于随意的时限或尺寸要求，这样可以提高效率。通过这些策略，企业可以节省5%-10%的成本。

　　优化工厂网络，通过各种方式强化供应链战略：合并或者重新安排工厂布局，引入新技术、扩大规模，甚至在各工厂中重新安排生产环节。这些措施可以节省10-20%的成本。

　　打磨采购方法，包括沟通策略、供应商管理、国家采购、需求管理、标准化、流程改进、自制或外购的决策等等。一些企业通过上述方法节省了25%的成本。

　　在适当的情况下重组企业结构，或者在合并后进行整合，或者实施服务共享。通过重组可以产生新的业务单元、生产标准并且能够优化职能部门的规模，或者仅是重新分配任务。重组可以节省5%-15%的成本。

　　采用数字技术——包括引入机器人进行生产，仓储自动化系统，销售预测的高级分析以及运营规划等等，来提高供应链效率。

　　对于减少成本来说，采取多个上述策略将会产生复合作用，或者加速进程。

　　采取有效的市场进入战略。由于产品的易腐败性（原奶的保质期最多不超过72小时），每一个加工企业的“农场-工厂-零售”销售网络必须严格的贯彻效率。企业必须要优化销售网络，以尽可能低的成本，确保产品维持新鲜，这点非常关键。

　　对于新兴市场，在缺乏冷链配送体系的情况下，产品战略通常是重要的变通策略。在新兴市场，乳制品已经从以奶粉为主转向了高温灭菌（UHT）处理的牛奶，这些产品不需要冷藏，可以运输到2400英里（4000公里）以外的地方。在泰国，UHT学校牛奶在全国销售，成本只有5泰铢（约合0.15美元），这一产品帮助提高了泰国的牛奶消费量。现在，企业开始通过延长保质期，来寻求开发和销售新鲜乳制品的机会。随着越来越多的消费者接受新鲜牛奶，保质期成为了一个竞争优势：相比两周的行业标准，保质期达到3周的牛奶企业将会赢得更大的市场份额。

　　各个国家的乳制品主要销售渠道差别很大。举例来说，在法国和美国，超市类的零售商占据了销售渠道的85%。在俄罗斯，现代商超占据了市场的65%；在中国和泰国，这一比例为60%。而在印度，只有7%的乳制品是通过现代商超销售的，在其他新兴市场，主要的销售渠道是小型的零售商。分散的销售网络使得规模经济无法实现，如何触达农村消费者和建立充分的销售体系，成为企业的重大挑战。企业必须选择适合的零售渠道，以保证足够的市场渗透率——这意味着企业在必要的时候需自建基础设施（比如冷链），或者依靠产品策略来达到目标。企业还可以通过涉足其他产品品类，调动现有的关系和资源。

　　2选择正确的价值创造战略 当制胜筹码确立之后，乳制品企业必须决定战略路径，确保自身在所选市场当中发展壮大。BCG发现了四个核心战略，企业采纳后可以创造并保持价值。

　　在新兴市场中“挤出”机会。到2020年，新兴市场整体将占据乳制品市场增速的四分之三，因此，企业想要营收大幅上涨，必须认真考虑如何满足新兴市场。以中国消费者为例，他们对能够带来健康附加值的乳制品（比如婴儿配方奶粉、调味型和功能加强型牛奶）的需求特别旺盛。尽管中国人并不是传统意义上的奶酪消费大国，但因为披萨和汉堡的消费量上涨，奶酪的消费也相应增加。但是，由于冷链网络覆盖有限，主导中国乳制品市场的仍然是常温产品。

　　总的来说，乳制品企业是否能在新兴市场获得成功，取决于以下三方面行动。首先，想要排除供给端的干扰，企业需要进口奶源，或者投资自建牧场。其次，企业可以为大城市的目标用户提供顶级产品，或者投资构建覆盖更大范围的市场进入网络，以便渗透到边远地区市场。企业甚至需要改变奶粉的配方，采用植物脂肪，这样可以不再需要长距离冷链来进行配送。最后，想要和当前的行业领导者竞争，企业还需对品牌建设进行投入。荷兰的乳制品企业FrieslandCampina就采用了上述三个策略，确保了在东南亚市场的领导地位。

　　当然，想要在新兴市场获得机会，往往是知易行难。那些已经成功进入新兴市场的欧美企业（例如FrieslandCampina和达能）在几十年以前就完成了这一任务，先是通过进口，之后进行本地生产。但是，在过去的5-10年，本地企业发展迅速，市场份额不断增加。对本地市场的熟悉确实给了本地企业优势，但是这并不是他们获得成功的唯一原因。

　　以Dutch Mill(泰国)和Vinamilk（越南）两家企业为例，他们都采取了“试验-学习-改进”的创新方法。由于有了更快的内容审批流程，加上中期建立市场地位的投资意愿，这些本地企业可以更快的在市场推出新产品。考虑到新兴市场消费者对新产品的偏好，企业可以更快的激发市场需求。

　　寻找并购对象和战略合作伙伴。由于成熟市场的增长陷入停滞，企业可以通过合并、收购以及战略合作等方式促进业绩增长。从2009至2015年，乳制品行业的领军企业纷纷通过并购项目实现增长。最成功的两家企业——一家是领先的奶酪生产商，另一家是欧洲的合作企业，通过并购，他们在2009-2014年实现了年度营收的翻倍。并购增长占据了两家企业增长额的一半。每家企业的股东回报率都达到了10%——是行业平均水平的2倍。

　　在成功的并购当中，“战略性”是一个关键词。企业的并购动作需要和自身的市场优势、运营能力保持一致，特别是要和增长战略一致。举例来说，如果企业想要成为低价供应商，那么就需要剥离成本更高的小众业务。如果企业的目标是创新，那么就需要考虑去除那些只能拉低利润率的产品线。

　　想要通过并购获得规模效应，企业需要持续的寻求有利的战略并购机会。同时，他们还需要反复重新评估产品组合，从战略和经济的角度剥离产品线。对于想要进入新市场或是新产品品类的企业来说，和业务优势、市场经验和产品结构能够形成互补的企业建立伙伴关系，也是一条重要路径。可口可乐和Fairlife的战略合作就是一例，可口可乐通过更易管理的（常温的）产品在乳制品产业获得了一席之地。在中国这样的新兴市场乳制品行业，建立合作已经成为进入市场的常规路径。在合作中，全球性的乳制品企业可以提供经验、优化的创新流程，而本土企业可以利用对本地消费者的认知、市场进入的优势，以及灵活的创新机制。

　　转向高利润产品。一些企业已经开始从低利润产品转向较高利润的品类。墨西哥的Grupo Lala公司放弃了牛奶产品，转向酸奶、奶酪和其他产品，在三年内利润翻倍。还有的企业通过另一种方法来寻求更高利润：从新鲜产品转向常温产品（比如奶粉或者炼乳），后者的利润率更高。

　　某一产品品类在不同市场的利润率并不相同。比如在美国，咖啡和茶是利润率最高的品类（息税前利润为20%），而在中国，利润率最高的是幼儿和儿童品类（除配方奶粉以外），利润率约为16%。而且某一品类的利润率也会随着时间发生变化。企业领导者需要考虑到这些变动，不仅是在决定是否进入一个新市场的时候，而且可以用来分析已有业务。企业必须持续的监测产品组合，通过彻底重组全部产品组合（如同Lala的做法），或者主动剥离业绩低迷的产品和品类，有效的聚焦在高利润产品上。

　　对上述路径感兴趣的企业需要牢记两个忠告。第一，企业需要加倍努力，增加高附加值产品的销售。第二，企业必须认识到，这一策略并不一定始终奏效。企业对产品组合的改变毕竟是有限的，新的竞争者也会不断追赶上来。

　　创新并抓住新的趋势。不管企业是要创造全新的产品、新的样式，或者要抓住新的增长趋势，创新都是经过时间检验的成功之道。一些高附加值小品类的快速增长，比如非牛奶替代产品，强化型酸奶饮料和运动营养产品等等，显示了创新和抓住趋势所能带来的市场潜力。未来几年，那些解决健康问题（比如减肥）的“超级功能”配方产品，将会在乳制品中扮演重要角色。组合型产品，例如果汁牛奶或者谷物牛奶，也将持续增长。

　　我们来看一些乳制品企业创新的方法：

　　冒险进入新品类。瑞士的Emmi是一家热衷创新的企业，总在开发新的产品品类。该企业的即饮咖啡保持了两位数的增长。创新也融入了企业的组织结构中，Emmi的全球流程创新和市场洞察部门都直接向公司的CMO汇报。

　　发展牛奶替代产品。美国科罗拉多丹佛的WhiteWave Foods是美国牛奶替代产品的市场领导者，这家企业密切跟踪消费者趋势。WhiteWave迅速的通过三次并购扩大了产量：Horizon有机牛奶、Silk豆奶（2004年收购，当时它是Dean Foods的业务单元）和So Delicious椰奶（2014年并购，在其脱离Dean之后）。4年之内，Horizon的销售翻了一番多。除了Horizon和Silk之外，WhiteWave还建立了其他三个领导品牌：Alpro（基于植物的有机牛奶产品），International Delight（一种咖啡奶精）和Earthbound Farm（有机沙拉蔬菜）。WhiteWave在快速增长的牛奶替代产品和有机产品品类获得了成功，很快得到了关注，2016年年中，达能以10.4亿美元收购了WhiteWave。

　　创新酸奶产品。澳洲风格的酸奶成产商Noosa利用了人们对美味酸奶的狂热，3年内收入直线上升。Chobani给美国的酸奶市场带来一场革命，发布了希腊酸奶产品。这家企业一夜成名，释放了消费者对于更加醇厚、蛋白质含量更高的酸奶的嗜好，在几年的时间内就占据美国搅拌型酸奶（spoonable-yogurt）市场的35%。

　　乳制品的创新不能时断时歇。新产品通常会在一年左右的时间占据市场，之后竞争品牌就会出现，分割市场份额。Chobani的案例给我们提供了客观的经验。达能迅速的效仿Chobani，推出了自己的希腊酸奶产品（Oikos），攫取了酸奶市场的很大一部分份额。为了保持在希腊酸奶品类中的市场份额，Chobani推出了一系列新产品，包括100卡路里的产品，儿童酸奶，以及酸奶和传统谷物的混合产品。2016年3月，Chobani宣布了扩大Idaho生产厂（建成于2013年）和纽约原有的工厂，以满足不断增长的生产需求。

　　企业必须把创新放在首位——既能作为日常的激励也要持续付出努力。创新意味着持续关注消费者趋势、市场进展、科技进步和监管变化。除此之外，企业还需要培养创新文化(300336,股吧)，与之相应的设计流程和进行实践。成功还取决于能否更快的市场进入流程，快速完成转换。由于模仿是不可避免的，创新者必须有所准备，或是推出新产品，或是加大对已有的高增长产品的投入。