认养一头牛谋上市背后：“网红”乳业品牌发展困局待解
近日，认养一头牛拟上市的消息将这个“网红”品牌拉回到大众视线中。中国证券监督管理委员会披露的文件显示，认养一头牛控股集团股份有限公司(以下简称“认养一头牛”)已同中信证券签署上市辅导协议，拟在A股挂牌上市。
以“奶牛养得好，牛奶才会好”为广告语，认养一头牛凭借向消费者宣传其高规格的饲养方式、奶源品质等迅速出圈。然而认养一头牛的奶源、认养模式、渠道等问题近日受到了一些媒体的质疑。对此，《中国经营报》记者向认养一头牛公司发去采访函，截至发稿未获回复。除此之外，记者注意到，近年来，一些新兴品牌借助网络营销手段形成“网红效应”，但之后有的品牌却陷入持续增长的困局之中。
对此，品牌营销专家路胜贞表示，新一轮成长周期下，巨头依靠资金、渠道、品牌优势，加速发展，中小“网红”品牌在这些方面相对缺乏足够的竞争优势，因此要从奶源、产品文化、消费者定位等多个角度对其产品定位、形象定位、品牌定位进行细分，打造出具有自身特色的竞争优势。
“对于中小‘网红’品牌来说，要实现长久发展，就要不断做好产品创新，适应新的零售渠道以及制定良好的价格策略。”乳业高级分析师宋亮指出。
起底“网红”品牌“出圈”之路
据认养一头牛微信公众号介绍，2014年，认养一头牛创始人徐晓波斥资4.6亿元在河北故城县建立其首个现代化牧场——康宏牧场，配套种植6万亩草场，并在2016年与财经作家吴晓波联合创建认养一头牛。
真正让其走红的是认养模式和关于优质奶源的品牌故事。在消费者日渐重视健康的当下，认养一头牛从奶源切入，提出“让消费者认养奶牛并让它为消费者生产牛奶”的概念。
据财经天下报道，早在2017年，认养一头牛就推出了“认养一头牛”社群互动计划，该计划主要包括：每年2999元可获得奶牛认养权以及花费一万元成为联合牧场主并获得认养一头牛所有的权益等。
据官方介绍，认养一头牛至去年才正式推出认养模式。包括实名认养等模式，在实名认养模式中，消费者成为真正的养牛合伙人，可以在专供牧场提前一年预订牛奶等。
但有业内人士表示质疑：“所谓认养模式在规模化生产的角度来看并不现实。”资深乳业专家王丁棉表示，“现在乳企都是工厂化运作，在完整的生产线上，奶源都会被混合起来，很难做到为每个养牛用户提供对应牛所生产的牛奶。”
认养一头牛官方客服表示，认养一头牛仅是公司产品的名称，并非消费者想象的从指定奶牛身上获得奶源或产品。
在认养一头牛的品牌故事中，奶牛的高规格饲养模式造就的好奶源是核心卖点。据其官方文章，该公司引进了带有澳洲血统的荷斯坦奶牛，吃进口牧草、喝380米的深井水，每头牛日均伙食费近80元，每一头奶牛身上配备智能项圈，实时监测奶牛健康情况。
值得一提的是，认养一头牛一直强调自有奶源建设，甚至宣称产品使用的均是自有奶源，但据山西乳制品上市企业牧同科技今年3月末发布的年报数据，牧同科技的前五大主要客户中，认养一头牛为第一大客户，销售金额超4500万元，达到了公司年度销售总额的18%。
对此，认养一头牛曾公开表示：“目前公司的奶源大部分来自自己的牧场，也有一部分来自行业知名的合作伙伴牧场，但公司也正在不断提高自有奶源的比例。”据其官方资料，截至2021年4月，公司拥有7座现代化牧场，1座加工厂。企查查显示，认养一头牛于近日在呼伦贝尔成立了牧业有限公司，旨在完善上游资源。
在“网红”之路上的顺利，为认养一头牛带来了相对可观的经营数据。其公开表示，目前该公司年销售额达20亿元规模，毛利率为30%。王丁棉告诉记者：“在中小乳企中，超过10亿元的规模并不常见，20亿元的水平算比较好的。此外，30%的毛利率高于整个行业的平均值。”
但据《新京报》报道，认养一头牛大部分成本都花在电商平台的流量费用上，获客成本高，营销投入大，尚未能真正实现盈利。
兴于线上 囿于线上
想吃线上红利的绝非认养一头牛一家，近年来，蒙牛、伊利、光明等企业也通过冠名线上综艺、拓展线上社群等方式拥抱线上。除了线上营销陷入内卷外，线上流量费也越来越贵，加之“网红效应”并不长久，因此，认养一头牛选择转战线下，对外宣称要在盒马鲜生等线下渠道布局。
值得注意的是，认养一头牛此前曾表示其线上渠道的占比达七成。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，线上线下一体化经营是未来整个中国快消品行业发展的主流趋势。目前认养一头牛的电商渠道具有一定优势，需要夯实完善线下渠道。
记者了解到，当前乳业呈现双寡头格局，据Euromonitor数据，2020年，伊利、蒙牛分别占26.4%、21.6%的市场份额。这也与两企业这些年不断拓展渠道有一定关系。据平安证券研报分析，2017年开始，伊利、蒙牛加大了三、四线市场投入。“目前伊利、蒙牛的渠道已经延伸至农村市场，而不少二、三梯队乃至区域乳企尚停留在地级市，下沉市场尚存在机会。”一位业内人士向记者表示。
在宋亮看来，过于依赖线上渠道，不深耕线下渠道是许多中小“网红”品牌的“通病”。宋亮指出，如今线上获客成本越来越高，一些中小企业应该去深耕三、四线城市，或深耕本地市场，尽量降低成本。
“中小‘网红’品牌缺乏广泛的产品覆盖优势和销量优势，导致出货速度相对较慢，使得对渠道商的吸引力不足。在与终端的谈判中处于相对劣势地位。这也导致在终端陈列面上同样处于高成本的竞争层面。”路胜贞表示。
路胜贞建议，“对于中小‘网红’品牌来说，见店就要见货，循序渐进，增加消费者积累，待稳定后再寻求终端的更高能见度。另外，采取联名开发的办法，开发流行元素的IP产品，依靠产品联名带来的IP效应，在终端不断制造人气，逐步获得渠道的认可。此外，在流通渠道无法占据优势的情况下，可以以社区直送的模式在市场最后100米直接拦截消费者。”
“网红”如何长红?
依靠流量密码走红的乳业品牌不少，但一些企业已陷入发展困局。如推出曾经红极一时的“小白奶”的科迪乳业，现如今因公司财务造假等被罚，未来发展陷入不确定;广西百菲的百菲酪、天润乳业推出的疆小白等面临着质量、品牌反响不佳等问题。
宋亮表示，“‘网红’中小品牌受众面窄且定价相对较高，容易受到传统乳企价格层面的挑战。另外，这些企业的创新力和龙头企业相比仍有所欠缺。”
另外，近年来，下游乳企加快了对上游奶源的布局。记者注意到，在大型原奶企业将被瓜分殆尽时，一些乳企通过并购规模更小的企业谋求奶源的布局，如近日光明乳业收购小西牛60%的股权。随着整合现象不断出现，行业集中度进一步提升。由此，中小品牌在未来存在较大的生存压力。
王丁棉对此表示，对于中小“网红”品牌来说，想争取优势奶源不易，牧场方面也会考虑乳企的长远发展、管理、盈利能力等，可能在这些方面大品牌更具优势。“中小‘网红’未来可以和具有一定市场份额和奶源保障能力的企业进行合作，包括战略合作或进行参股，与自身优势形成互补。”
此外，从产品方面来看，一些“网红”品牌所属乳企布局的产品多以常温奶为主。但荷斯坦数据显示，目前中国常温奶市场中，伊利、蒙牛占据了主要的市场份额，在常温奶赛道或难以突围。
王丁棉对此表示，中小“网红”品牌可以考虑布局低温奶产品，如生产高品质的低温巴氏奶或布局酸奶，研发生产健康型产品、功能型产品等。
多位受访者认为中小“网红”品牌缺乏资金、渠道、供应链等方面的竞争优势，要从性价比、差异化、特色化方面突围。“‘网红’品牌应该有恒心、耐心、信心，沉下心来完善供应链，提高品质，做好品牌的活化，服务体系的提升，场景的创新，客户黏性的加强。”朱丹蓬如是说。
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