乳企品牌大清洗：奶粉代理商放弃国产知名品牌
作为山东省某地级市的一位奶粉代理商，王君最近有些谨慎。与前几年的疯狂扩张相比，王君今年不但砍掉了部分合作品牌，还在加快清理奶粉库存。
“羊奶粉正在清仓，目前就没有再进货。”王君告诉记者，“现在新政还没有下来，所以销售还在进行，但是促销力度会大一些，争取尽快出货。”
王君所说的“新政”指的是，将于今年10月1日执行的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》。
去年4月，修改后的《中华人民共和国食品安全法》明确提出，对于婴幼儿配方乳粉的产品配方应当经国务院食品药品监督管理部门注册。随后，国家食药监局公布并审议通过了《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》。该办法今年10月1日开始实施，即企业开始注册的时间，为给市场留出缓冲期，新政将企业现有产品和现有品牌的注册时限设置为2018年1月1日。
由于新的管理办法对提交注册的企业资质和研发能力提出了极其严格的要求，所以被外界称为史上最严的奶粉新政。业内普遍认为，新政将让大量的中小品牌和贴牌奶粉淡出市场，国内2000多个婴幼儿配方奶粉品牌至少有2/3就此消亡。
与新政时行业内一片“欢声鼓舞”相比，临到注册关头，市场却陷入观望，而新政的影响才刚刚开始。
品牌乱战
此次最严奶粉新政的核心在于，首次对企业的配方数量进行了限制，一张奶粉生产许可证，原则上可以拥有3个系列9个配方的申请资格，但这并不意味着每一家企业都可以获得3个产品系列，缺少研发能力的中小企业可能一个都拿不到。
同时，要求提交注册的奶粉企业必须具备相应的研发、生产、检验能力，这就将贸易型的贴牌商赶出了提交注册的范围。
中国婴幼儿配方乳粉市场需求大、行业发展迅速，但是发展时间短。目前中国103家婴幼儿配方乳粉生产企业共有2000个配方，个别企业甚至有180余个配方。婴幼儿配方乳粉配方过多、过滥，配方制定随意、更换频繁等问题突出，存在一定质量安全风险隐患，造成消费者选择困难。
经调整后，王君手里只剩下一家国产奶粉品牌，对于一个市级代理商而言，一个品牌显得有些少。虽然很多奶粉品牌业务代表给出很诱人的条件，但都被他拒绝了。
王君告诉记者：“我现在确实是缺品牌，但现在接品牌代理很谨慎，一般的中小品牌都不敢接，就怕后面万一通不过注册，还要再换。”
政策再度升级。今年8月，国家食药监局再次发布新政实施细则的征求意见稿，对奶粉配方提出严格要求，包括提供产品配方研发报告，母乳研究情况和科学性、安全性的充足依据，长期上市食用5年以上跟踪评价资料等。
虽然实施细则未定，但各家奶粉企业已提前准备。今年9月初，国内奶粉品牌合生元集团CTOPctriceMalard向记者透露，目前合生元的奶粉配方注册工作已经开始，并获得了主管部门的初步同意，但还没有取得最终的批准。他表示，主管部门提出，希望合生元在配方科研、配方的组成方面进一步完善内容。
记者了解到，目前最让各奶粉企业揪心的，是最终能拿到几个配方系列名额，而这也关系到企业下一步的发展战略。
根据国家食药监公布的企业名单，国内绝大部分婴儿配方奶粉企业都面临配方数量超标的问题，多的有百十个配方，少的也有十几个。
名单之中，奶粉配方数最多的当数圣元国际，拥有50多个品牌系列的184个配方。圣元国际总裁张亮接受记者采访时表示：在具体的品牌取舍上，公司已经提前安排完毕。
目前圣元有法国和中国两个工厂，同时还有两个工厂在筹建，根据新政规定，在新厂通过备案之前，能够留下的名额最多为6个品牌系列。
张亮表示，现阶段砍掉的这些品牌数量虽然多，但其中大部分品牌的规模较小，对公司营收的影响并不大。砍掉这些品牌也是希望借着新政之机，抛弃以往的多品牌模式，对现有的奶粉品牌体系进行大的战略调整。
受新政影响最大的当数中小品牌奶粉企业。
现在，国内超过50%的婴幼儿奶粉生产企业存在经营战略制订困难的问题。乳业营销专家雷永军告诉记者，“做一个奶粉品牌，市场、人员、原材料的投入都需要提前准备，一整套方案下来成本在千万元级，如果申请了2个或3个系列，只批了1个怎么办?”
记者了解到，一般年销售在2亿元的奶粉企业，利润率大概在10%，这也意味着如果一旦决策失误，这样的损失中小企业可能无法承受。为规避风险，部分中小企业可能会减少申报配方的数量，甚至只报1个系列。
相比国内企业的左右为难，美赞臣、达能等进口品牌因其产品系列较少且生产、研发能力普遍较强，所以此次新政对其影响较小。
角逐百亿市场
此前业内普遍认为，随着中小品牌和国外贴牌的出局，将在三四线市场留出100亿~150亿元的巨大市场空间，这块“蛋糕”将被国内大牌奶粉企业瓜分。
随着新政的公布，中小品牌和贴牌产品纷纷选择降价去库存，反而导致上半年国内几大奶粉企业的业绩集体下滑。其中，贝因美(11.580， 0.12， 1.05%)销售收入同比下降23.23%，净利润亏损2.14亿元，同比下降108.07%;雅士利销售收入下降21.7%，毛利下降19.6%;伊利奶粉及奶制品销售收入同比下降24.05%，合生元销售收入下降14%。
预计这样的局面还会持续。乳业分析师宋亮告诉记者，10月1日只是企业注册的开始，在2018年1月1日大限之前，没有通过配方注册的产品依然可以销售。
张亮告诉记者，按照企业的理解，严格来说，在2017年12月31日之前生产的奶粉，都应该可以销售，加上正常保质期1年，预计过渡期会在2018年的12月结束。对于可能无法完成注册的品牌而言，还有2年的时间。
雷永军认为，随着过渡期中小品牌对其品牌体系进行缩减，代理商也会逐步对产品结构进行调整。
三四线市场中母婴渠道占据了约50%的市场份额，商超渠道的市场份额则在20%，剩下的30%被网络渠道占据。这样的市场格局，决定了三四线市场本身有区别于一二线市场的经销体系价值链。
南通好妈妈连锁母婴一位加盟店店主告诉记者，目前门店在售的主要是进口和国内的大品牌奶粉，但整体利润并不高，只有10%左右，通常都只是用来引流，拉住顾客。
王君给记者算了笔账，作为一个地区代理商，做大品牌一个月的营业额可能会超过300万元，但利润就只有4%到5%，还要聘用几个业务员和送货车辆，成本很高。因为渠道有账期，还需要再押1.5个月的流转资金，约400万，非常不合算。“尤其国内外的一线品牌，做它们的代理生意就像搬运工一样，做的都没什么意义。”
在雷永军看来，大多数大企业主观认为注册制后，大企业必然获得机会，但目前部分企业制订的销售政策和三四线市场实际相脱离，由于缺少利益驱动，也导致了渠道并不愿意将其作为第一选择。
山东淄博一家母婴店负责人闫明告诉记者，某国内知名品牌奶粉本身定价就高，代理给到他的拿货政策是8.5折，促销政策也比较少，本身国产奶粉就不如外资品牌好卖，这么高的价格让他几乎没法搞促销活动，不得不将其放弃。
虽然新政让婴儿配方奶粉品牌大幅减少，但依然会有一部分中小品牌通过注册活下来，未来这些活下来的中小品牌或将再一次受到渠道追捧，出现与国内大牌奶粉企业争食的局面。
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