乳业军火商利乐中国垄断路:攫取每盒牛奶利润3/4

时间:2014年09月09日    信息来源:时代周报 【字体:


  刨底利乐中国“垄断”路:挤占中国乳企利润 新一轮反垄断调查一年 尚无定论“乳业战场背后的军火商”利乐是如何进入中国市场?如何取得垄断地位,攫取高额利润?如何帮助常温奶企业崛起,一步步改变了中国乳业格局?

  Tetra Park,瑞典语中,意指四面体包装。在今天的中国超市,很多品牌的牛奶都被装在Tetra Park的四面体里,等待顾客挑选,它的中文名字叫“利乐”。

  曾有媒体将利乐描述为“乳业战场背后的军火商”,这不仅是因为利乐攫取了每盒利乐包装牛奶利润的3/4,也不仅因为利乐将偏安内蒙古一隅的蒙牛、伊利推向了草原双雄的宝座,还因为利乐深刻地改变了中国乳业的格局:鲜牛奶的沦落,以及常温奶、复原乳和调制奶的盛行。

  去年,中国政府宣布对国内乳业行业进行为期3个月的整顿,多家外资乳企被纳入反垄断调查之列,一个月后雅培、美赞臣等六家乳企因垄断被罚6.7亿元;2013年7月,国家工商总局又公告称,已对利乐公司涉嫌滥用市场支配地位行为予以立案,并正组织20多个省市工商机关进行相关调查。

  国家工商总局公告称,近几年多次接到针对利乐公司涉嫌滥用市场支配地位行为的反垄断举报,反映利乐公司利用其在液态食品包装设备和维修等技术服务方面的优势,搭售包装材料、实施差别待遇等。今年3月,国家工商总局局长张茅表示:利乐公司垄断调查已经取得阶段性成果。但一年多过去了,关于利乐的调查依然没有什么结论,也显示了这家瑞士企业强大的实力。9月5日,时代周报记者致电国家工商总局新闻发言人的公开电话,就利乐反垄断调查进行采访,但未得到任何回复。而此前,时代周报记者就垄断调查采访利乐公司,但截至发稿时,利乐公司亦未有任何回应。

  中投顾问食品行业研究员向健军告诉时代周报记者:遭遇反垄断调查,未来利乐将是最大受害者,因为利乐将失去众多优秀客户,销售业绩势必会受到影响。下游企业也会因此需要寻找新的合作伙伴,不过国际及国内其他无菌软包装的企业可以代替补充,如康美包装、纷美包装等。利乐是如何进入中国市场?如何取得垄断地位,攫取高额利润?如何帮助常温奶企业崛起,一步步改变了中国乳业格局?时代周报记者试图梳理中国乳业20年的历史,勾勒出这样一个变局。

  草原双雄与利乐相互借势

  1979年,利乐灌装机被用于生产“鲜宝”牌菊花茶,标志着这家瑞典公司正式进入中国市场,但此后20年的时间里,利乐以销售灌装机为主要盈利模式,在中国市场并无多大建树。而此时的伊利还是偏安于内蒙古草原的一家小乳企,以生产低温鲜奶和奶粉维生。上世纪90年代中期,伊利掌门人郑俊怀来到南方考察,走了一圈,心焦如焚。原来,彼时全国乳业市场需求旺盛,南方乳企竞相谋划上市,但伊利的产品采用低温杀菌技术,不易长期保存,因而销售半径有限,企业难以扩大。

  这时,郑俊怀遇到了全球纸业包装巨头利乐,郑俊怀欣喜地发现,利乐可以帮助伊利长时间保存牛奶,而利乐则看到中国乳业市场旺盛的需求,两家企业一拍即合。

  乳业专家冯启告诉时代周报记者,常温奶使用超高温灭菌技术和各种添加剂(比如香精、增稠剂),因此即使原奶的质量很不好也没有关系。于是伊利开始主攻常温奶市场。

  之后是蒙牛,1999年,牛根生另立门户,彼时蒙牛名列中国乳业的第1116位,这时慷慨的利乐又出现了,利乐将价值千万的设备以极为优惠的价格半卖半送给了蒙牛,从那时起,利乐和蒙牛就结下深厚渊源,有传言称,当年蒙牛上市成功的时候,服务蒙牛的利乐团队和蒙牛的管理团队一起抱头痛哭。

  而官方消息是,2003年在瑞士召开的“利乐全球乳业年会”上,利乐公司CEO蔡尔柏指着身边的牛根生,对全球乳业的巨头们介绍说:世界上发展速度最快的乳制品公司,是他领导的中国蒙牛。

  由于利乐的大力扶持,草原双雄借常温奶之力,开始在全国范围扩张。以2000年为分界线,此前低温鲜奶占据绝大部分的市场份额,此后情况巨变,据AC尼尔森调查数据显示,2000-2004年,由于利乐公司提供的高温灭菌乳制品快速发展,低温新鲜乳制品市场份额降到35%以下。

  伊利蒙牛都为利乐打工

  在这场低温鲜奶与常温奶的战斗中,固然成就了伊利和蒙牛这两位如今的乳业巨头,但最大的赢家还是利乐,据利乐官网显示,2012年,利乐公司共生产了1732亿件包装,销售收入约为111.55亿欧元,其中,超过1/3的收入“贡献”来源于中国。

  此前,利乐集团总裁杨德森确认,早在2008年,中国已成为利乐在全球最大的单一国家市场。

  利乐是如何成为中国乳业背后最大的赢家呢?

  “利乐下了个套,首先给企业设备,又指导企业如何做广告、搞营销,指挥他们做常温奶(即UHT奶)打市场,等到蒙牛和伊利的常温奶打遍中国无敌手,利乐也就成功占领了中国市场。”广州市奶业协会理事长王丁棉告诉时代周报曾在伊利工作的周军(化名)告诉时代周报记者,20世纪90年代,利乐在中国建立了包装材料厂后,逐渐将实现盈利模式从灌装机转化到包装材料领域,“利乐几乎是免费把设备送给需要包装设备和包装材料的乳企,还免费培训乳企使用,再靠包装材料、耗材来赚钱”。

  据称,利乐在自己的包材上印有标识密码,使用利乐灌装机的生产线只有识别到这个标识密码后才能工作,当客户采用非利乐公司的产品时,灌装机就停止工作。

  这样的说法或许有些夸张,利乐在不同场合也否认存在“捆绑销售”的做法,但时代周报记者从一些乳企了解到,其他品牌的包材确实与利乐生产设备很难完全适配,而且质量也难以保证,因此即使利乐包材价格明显高于行业水平,乳企也只能选择利乐的包材。这种“包装设备与包材捆绑销售”的模式也令利乐在市场上所向披靡。

  在伊利、蒙牛拉动常温奶销售后,利乐包装的乳制品逐渐为市场接受,利乐的行业地位也被确立,之后的利乐就没有那么大方了。

  2000年,高剑锋所在的某乳企也开始与利乐合作。“当时,利乐已是市场主流,他们的生产线不多,有些紧俏。对于我们这种影响力不是太大的厂家,利乐并没有给出太多的优惠政策”。

  高剑锋对时代周报记者回忆道:尽管没有太多优惠,他们支付的费用也只有利乐生产线总价的50%不到,而在他2004年离职前,该乳企一直使用利乐的包材。

  “在常温奶最为黄金的时期,真正能制约到乳业公司扩张的因素只有两个,一是奶源,二是利乐所能提供的产能。”高剑锋表示,利乐在国内乳业的影响力由此可见一斑。

  这也让利乐在中国获得了极高的利润:那些年,利乐包装成本一度占了每盒牛奶成本的40%,每销售一份利乐包装的牛奶,乳制品企业获得利润的1/4,而利乐获得3/4,因此有业内人士戏言:蒙牛和伊利都是为利乐打工的。

  2012年,利乐的全球净销售额已达到111.55亿欧元(近900亿元人民币),此数据已接近中国三大乳业集团伊利、蒙牛、光明在该年营业额的总和。

  曾有权威机构估算,利乐公司的利润率达到20%左右,利乐在中国最早的合资公司2010年实现净利润2.39亿元,净利润率为22.27%。与之形成鲜明对比的是,2013年,蒙牛营业收入达人民币433.6亿元,但净利润只有16.3亿元,净利润率只有3.76%,2012年这一数字为3.48%。

  早在1991年,利乐公司因在欧洲液体包装纸盒市场实施了滥用垄断地位和捆绑销售、限制竞争等不正当行为,被欧盟以及欧洲法院判处7500万欧元的罚款。

  2004年,北京大学经济法研究所所长盛杰民教授完成了一份《警惕跨国公司在华限制性竞争行为》的研究报告。根据这份材料,国家工商总局出台《在华跨国公司限制竞争行为表现及对策》,一度引起舆论震动。

  巧合的是,盛杰民教授着手上述调查的起因正是源于国内某商家对利乐公司在经营中存在不正当竞争及不符合《价格法》行为的指控,举报其捆绑销售生产设备与制作材料,设置行业壁垒等做法。经过近半年的研究分析,盛杰明最后撰文指出,利乐公司垄断了中国95%的无菌软包装市场,而且,的确存在滥用市场支配地位的行为。

  保鲜派与禁鲜派的战争

  “彼时,中国的包材行业是一个全新产业,由于奶业发展飞快,快过了包材产业的发展速度,所以,利乐的出现恰好填补了产能空缺,这是历史特殊性所决定的。”乳业专家宋亮告诉时代周报但利乐的能量不仅于此。在利乐的帮助下,草原双雄携常温奶以惊人的速度抢占市场,而鲜奶厂商们也没闲着,到2004年,已有光明、新希望、燕塘、三元等四家中国乳品制造销售商与美国国际纸业(International Paper)公司达成联盟。

  一场鲜奶和常温奶的大战一触即发,而这场战争的背后,利乐和国际纸业暗斗正酣。

  就在全国处于一片保鲜与禁鲜的激烈争论之时,2004年12月21日,广州的《新快报》上第C5版和2004年12月24日的《北京晨报》以及2004年12月24日上海的《新闻晚报》,相继刊出了同一篇标题为《喝奶莫被 “鲜”所感》的文章,文中称“鲜”字不能表明牛奶的营养品质和安全。经王丁棉查实,刊出此文是利乐公司的所作所为。为此,广东省奶协、广州市奶协就此警告利乐公司,告诫别插手中国奶业的内部事务争端。

  2005年2月2日下午,由国家标准化管理委员会在该委会议室召开了液体乳“鲜”字标识专家研讨会,此会也被称为第三次内部专题研讨会,与会人员约40人,其中包括卫生部、农业部、国标委、中国奶业协会、中国乳品工业协会、全国食品工业标准化技术委员会、三元、蒙牛、伊利、黑龙江乳业集团等有关专家或负责人。

  有意思的是,利乐公司传播事务总监杨斌致中国乳协领导的一封信被带进会场,并一一分发给各与会者,信中强烈地表达了支持“禁鲜”的意愿。“在国家如此高层的专家研讨会议上竟然出现了外国企业的影子,想用有利益关系的外国企业的意见来影响和改变我们专家的观点,这种做法很不合适也很滑稽、很荒唐。”参加这次会议的王丁棉表示。

  但现在我们已经知道这场战争的结局:低温鲜奶的外包装上不能再使用“鲜牛奶”等名称,而只能使用“灭菌奶(乳)”和“巴氏杀菌奶(乳)”等标准名称。此后主打“新鲜营养”的低温鲜奶被迫更名。直到2008年1月1日,禁鲜令才被解除,巴氏奶能叫回鲜奶了,但是低温鲜奶已经丢了大半江山,回天无力,以“纯牛奶、早餐奶”等命名的常温奶、调制奶大获全胜,几乎垄断了液态奶市场。

  尽管没人承认,但这场“禁鲜令”之争依然被认为是以光明、三元为代表的保鲜派和伊利、蒙牛为代表的常温派之争、是“常温阵营”的中国奶业协会和“鲜奶阵营”的中国乳品工业协会之争、是国际纸业和利乐公司之争……而随着国际纸业被新西兰商人掌控的唯绿(康美)公司所收购,它原本的巴氏奶纸盒包装在华的市场扩张计划也只好成为泡影,于是,利乐几乎是一统天下。

  但不可否认的是,除了被诟病的“捆绑销售”模式,利乐在技术上的领先也是其保持垄断地位的原因之一。此前曾有媒体报道:利乐拥有5000多项技术专利,并有2800项正在研发和申请当中。

  “目前,全世界这一行业的相关企业总共四五十家,而利乐产品的质量代表了最高水准。比如,利乐的坏包率可以控制在万分之一以内,而国内企业的平均水平是万分之二到万分之三。”王丁棉对除此之外,利乐包与其他包材的区别还体现在UHT奶的贮藏时间上。“两者的差距会达到20%-30%。换言之,利乐包的保质期是半年的话,其他包材可能只有四五个月。”董剑锋说。

  王丁棉曾受邀到利乐的瑞典总部参观,让他意外的是,一个利乐工厂里,技术人员竟然多达六七成。正因如此,利乐的产品技术与产品质量,国内企业至今无法赶超,而这也巩固了它的“价格地位”。

  深陷反垄断风暴 利乐市场份额腰斩

  随着瑞士工业集团的康美包在华建厂,也随着国内包装企业的崛起,利乐的市场份额略有下降,据美国咨询公司Frost & Sullivan数据显示,2009年利乐占中国无菌包装市场70.2%的市场份额。

  目前在中国的无菌包装市场上,利乐依然占据半壁江山。“中国乳业对无菌包装的需求是1100亿-1200亿包,其中500亿-600亿包是利乐供应中国市场的。”王丁棉表示。据时代周报记者了解,至今,利乐产品最重要的两个客户依然是伊利和蒙牛,“他们加起来,至少吃掉利乐65%的在华份额。”有乳企人士对时代周报随着去年轰轰烈烈的乳业新政以及反垄断调查,让中国乳业格局略有变化,比如多美滋曾长期占据中国婴幼儿奶粉市场排名的头把交椅,而据尼尔森最新的调查数据显示,多美滋的市场份额直接降到第十位,甚至排在雅士利之后。今年1、2月,多美滋同比下滑了7.5%的市场份额,市场份额下滑的还有雅培和美赞臣,外资乳业五巨头中,三家都出现下滑。

  此前,外资品牌奶粉一度占据了高端婴幼儿奶粉85%的市场份额,但2013年中国婴幼儿奶粉销售情况已经有了很大改变:销售量来看,国产奶粉销售量是60%,进口奶粉销售量是40%,从销售额来看各占50%。

  向健军表示:国家于2013年开展的乳业反垄断调查包括两个方面:其一是对婴幼儿奶粉的价格垄断调查,效果当然是显而易见的,在未进行相关处罚的情况下部分企业已经主动调价,后续在巨额罚单的压力下婴幼儿奶粉品牌惯有的涨价潮并未出现;其二是对上游利乐包装的反垄断调查,若从终端市场上看,效果尚不明显。

  “这两年,利乐收敛很多,也做了一些改变。比如,他们已基本不再走捆绑销售的老路,包材价格也比高峰时期砍去了近一半。”王丁棉说。

  面对垄断调查,宋亮提建议:利乐的在华发展与常温奶在中国的消费增长密切相关。一直以来,利乐会对每个包装产品收取一定的专利费,并获得了大量收益。“目前,利乐可以考虑减免利乐枕等传统产品的专利费,同时研发类似钻石包的新产品,收取专利费用。”

  “如今,在大中城市,冷链系统已逐渐健全,而低温奶的营养价值又高于常温奶,伴随市场格局的再次改变,利乐的垄断地位可能会逐渐瓦解。”最后高剑锋说。

最新专题