“618”乳业格局分化：伊利强势领跑，婴配粉与鲜奶市场冷热不均
在刚刚落幕的2025年“618”购物节中，乳业市场呈现出明显的分化态势。据星图数据，今年“618”综合电商销售总额达8556亿元，同比增长15.2%，大促时间较去年提前一周，一定程度上放大了增长规模。而乳业作为非“618”主角，各品牌表现各异，其中伊利凭借出色表现强势领跑，婴配粉和鲜奶市场则相对整体冷淡。
伊利“618”大放异彩
伊利在本次“618”中交出了一份亮眼成绩单。其液态奶品类位居行业Top1，三大核心电商平台购买用户同比增长12.3%，会员规模近亿，京东、抖音用户规模行业第一。伊利婴幼儿营养品同比增长超33%，成人营养品登顶电商平台奶粉类目热销榜Top1，酸奶赛道以15%的同比增速扩容电商渠道，奶酪品类依托天猫旗舰店实现同比240%的增长。
伊利的增势与其大力度的折扣优惠密切相关。在天猫平台，同等规格的伊利金典纯牛奶价格低于蒙牛特仑苏，抖音平台上的限时限量购以及满499减50元的大额券等优惠活动，吸引了众多消费者。在婴配粉端伊利，金领冠天猫旗舰店推出618攻略，包括福袋、充值加赠、新客专享等多重活动。此外，伊利还通过“618还能伊起这么玩”等主题活动，构建“创意玩法+创新产品+直播内容能量场”三重引擎，有力推动了销售增长。
婴配粉市场折扣受限，高端化趋势明显
与伊利在“618”的积极布局不同，婴配粉市场整体折扣有限。今年“618”，飞鹤推出充值购物金低至98折，飞鹤、美赞臣、爱他美、君乐宝等品牌推出0元试喝等活动。这背后是新生儿数量走低，婴配粉市场走向存量，品牌需要靠溢价实现增长的现实。
尼尔森IQ数据显示，2025年1—4月，超高端+市场同比增长13.3%，超高端市场同比下滑4.8%，高端市场同比下滑14.6%，中高端同比增长2%，中低端市场同比增长2.7%。从市场占比来看，超高端+市场达到33.2%，超高端市场达到31.2%，高端市场达到24.2%，中高端市场达到8.6%，中低端市场达到2.7%。品牌业绩也印证了这一趋势，达能、菲仕兰、雀巢等品牌超高端产品在中国市场表现良好，飞鹤旗下超高端产品星飞帆卓睿销售额大幅增长。在这样的市场态势下，婴配粉品牌走向超高端，更注重稳住咖位，打折并非首选，以免损害利润。
鲜奶市场“618”折扣有限，需求稳定难放量
鲜奶市场在“618”中折扣同样有限，但逻辑与婴配粉有所不同。一方面，鲜奶价格战一直在持续。2025年5月北京市场鲜奶价格战加剧，线上线下均有不同程度的促销活动。然而，鲜奶基于保质期有限，市场需求本身相对稳定，需求端在“618”大促中不具备放量条件，且供应链、渠道也无法满足供给端放量需求。有头部鲜奶品牌高管表示，他们仍以线下渠道为主，经销商不愿线上绕乱价盘，在核心市场保持价格主动权，因此今年“618”不会加大投入。
对于乳业品牌而言，应根据自身产品特点和市场定位，精准制定“618”营销策略。像伊利这样在液态奶等品类有优势的品牌，可继续通过创新营销组合拳和合理折扣优惠，巩固市场地位并拓展份额。而婴配粉品牌需顺应高端化趋势，注重产品品质和品牌建设，在存量市场中挖掘增长潜力，同时可探索线上线下融合的营销模式，提升消费者体验。鲜奶品牌则应平衡线上线下渠道利益，优化供应链管理，以满足日常稳定需求为主，避免过度依赖“618”等促销节点。此外，各品牌都应加强市场调研，精准把握消费者需求变化，及时调整产品结构和营销策略，以在激烈的乳业市场竞争中立于不败之地。
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