国产奶粉的力量：君乐宝国际品质为宝宝口粮护航
随着国内新冠肺炎疫情逐步缓解,嗅觉敏锐的资本已开始为“后疫情时代”积极布局,在消费升级的大趋势下,优质国产奶粉企业正成为顶级投资机构进一步加码的目标。
2020年3月,红杉资本中国、高瓴资本及鹏皓创业投资基金等四家资本完成了对君乐宝乳业集团的战略投资。君乐宝是近年来快速崛起的优质国产奶粉品牌,自2014年上市以来年均复合增长率84.5%,2019年全年产销量达75000吨。资本“下注”君乐宝的背后,既是基于对国内奶粉市场未来格局的洞察,同时也是遴选大消费赛道上细分龙头的前瞻布局。
近年来我国人均GDP突破8000美元关口,国民消费升级的进程亦在加速开启,曾有行业研究者将大消费归结为“衣、食、住、行、康、乐、购”,婴幼儿配方奶粉则是其中一个代表性的细分领域。由于众所周知的原因,国产婴幼儿奶粉一度长期处于竞争劣势,但近年来一些优秀企业通过构建完善产业链、加大研发投入、全方位提升质量,不仅改变了国人的认知,也在高端婴幼儿奶粉品类上建立起自身优势,占据了相当市场份额。
国货品牌逆袭进行时
在经过近10年的“蛰伏”后,国产品牌奶粉正在迎来反转市场格局的新阶段,这一过程中,国内消费者对国产品牌的认知和态度也随之变化。
从2008年到2014年前后,国产奶粉市场份额不断下降,以婴幼儿配方奶粉为主的奶粉市场几乎一度被海外品牌垄断,但从2015年左右开始,国产品牌奶粉开始逐渐重拾市场地位。与此同时,监管部门的一系列政策也使得市场份额加速向头部企业集中。
数据显示,自2014年以来,国产奶粉品牌的市场占有率从2013年仅有30%多,到2019年已经增至60%以上。以君乐宝为代表,在2014-2020年的6年间,公司以超过行业平均增速十倍的速度,成为全球产销量增速领先的奶粉品牌,而君乐宝亦成为国货奶粉中当之无愧的头部品牌。
在国产奶粉品牌市场占有率的持续提升之下,投资机构之所以进一步加码其中的佼佼者,在不少业内人士看来,在于看重其未来持续的成长性。
一方面,包括《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》、《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》等管理法规、产业引导政策的出台,预计将进一步提升国产奶粉品牌、尤其是头部品牌的市场占有率。
具体而言,监管规则对配方奶粉的“科学依据”要求极为严格,依赖噱头和过度营销的品牌成为被产业政策出清的对象,国产奶粉品牌数量一度缩减超过80%。而针对国产婴幼儿配方乳粉“品质提升、产业升级、品牌培育”行动计划,提出力争婴幼儿配方乳粉自给水平稳定在60%以上。
另一方面,国产品牌配方奶粉在品质上的深度锻造,以及国内消费者对国货品牌认可度的提升,也使得其成长空间被进一步看好。
一般而言,对于上游奶源的优选、加工环节的质量控制,以及配方的科学性、标准的可验证性构成了高品质奶粉产品的几个必备要件,国产奶粉头部品牌也是从这几个方面获取高端优质消费群体的认可。
亦有业内资深研究人士指出,中国目前消费升级带来的消费行为两极分化将结束,在信息逐渐对称、物流体系极大完善下,消费者变得更加理性。中国家长盲目选择外资奶粉品牌、高价品牌的时代将结束,转而更关注奶粉的原材料、生产加工和配方。
国货奶粉崛起样本
在近年来国产品牌奶粉迅速崛起的过程中,君乐宝乳业无论是在发展路径,还是战略布局上都堪称国货品牌中的代表性样本。
2014年,君乐宝品牌正式进军婴幼儿配方奶粉,打破中国奶粉的高价定律,率先将奶粉价格定在130元左右。这一不常见的理性价格也让君乐宝在上市之初就牢牢占据了对价格敏感的三四线市场。在三四线市场取得优势地位的过程,也是君乐宝逐渐积蓄力量,并实现对市场进行教育的过程。
在初获成功后,君乐宝着眼满足中国大众家庭需要的同时,进一步完善产品结构,并从产业链环节和标准入手提升产品的竞争力,在短短6年时间里实现了成长焕新。
在奶粉尤其是婴幼儿配方奶粉行业,有机产品一直以来是最受高端消费者信赖,也最考验企业对产业链整合能力的产品。大多数奶粉生产企业一般会从几十个甚至一两百个小型牧场收集原奶,而向奶粉工厂供奶,奶仓暂存、运输、检测、收奶、加工整个过程不仅耗时长,而且各环节分属不同业主难以控制质量。
君乐宝乳业率先推出全产业链模式,实现牧草种植、奶牛养殖、生产加工全产业链一体化管理和经营,确保奶源的安全和高质量。正是以全产业链模式为基础,君乐宝得以相继推出至臻A2型奶牛奶粉、优萃有机奶粉等高品质占位产品。
以君乐宝奶粉2019年推出的A2型奶牛奶粉为例,这一产品不仅填补国产奶粉在这一领域的空白,在试销期间即创造了单月销售过亿元的优秀业绩。今年3月,君乐宝的有机奶粉推出首月再次获得过亿订单,其282元(800克装)的价格更是显示出颠覆行业格局的“野心”。
在激烈的市场竞争下,君乐宝也一直把“世界级”作为自己的标准。君乐宝奶粉在行业率先拿到了国际市场准入的“欧洲双认证”——BRC(食品安全全球标准)A+顶级认证和IFS(国际食品标准)优先级认证。这些标准、认证意味着君乐宝拿到了欧洲市场准入的品质通行证,代表着全球领先的食品质量标准认证。
君乐宝的努力也获得市场的认可和回报,第三方调研数据显示,君乐宝奶粉复购率高达96%,净推荐率为45%,快速提升的消费者认可度,使得君乐宝成为乳业快速崛起的典型样本。
“2020年,君乐宝奶粉仍将有多款颠覆性创新的产品将诞生,我们的目标是全年产销量突破10万吨”,君乐宝乳业奶粉事业部总经理刘森淼在今年初的发布会上透露:“在未来5年内,我们将致力于成为全球婴幼儿奶粉领先品牌,让每一个中国孩子喝上世界顶级的好奶粉。”
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