又一国产乳业巨头掉队!现市值仅是对手的1/7

时间:2017年01月06日    信息来源:创业邦 【字体:

  摘要: 曾经的中国乳业市场只有三个品牌:蒙牛、伊利和光明。然而,曾经的三足鼎立变成了如今的双雄之争。数据表明,伊利和蒙牛市值分别达1062.55亿、604.11亿,而光明仅157.4亿元,约莫是伊利市值的1/7。

又一国产乳业巨头掉队!现市值仅是对手的1/7

  曾经的中国乳业市场只有三个品牌:蒙牛、伊利和光明。
  然而,曾经的三足鼎立变成了如今的双雄之争。
  数据表明,伊利和蒙牛市值分别达1062.55亿、604.11亿,而光明仅157.4亿元,约莫是伊利市值的1/7。
  自2015年以来,光明屡屡被传掉队的声音不绝于耳。
  公开资料显示,伊利2015年营业收入598亿元,同比增长10.94%;归属上市公司股东的净利润为46亿元,同比增长11.76%。此外,业绩略逊于伊利的蒙牛在2015年实现营业收入490亿元,同比微降2%;净利润为23.67亿元,同比微升0.7%。
  这也是光明乳业6年来最差的成绩,净利首次出现大幅下滑。从体量以及2015年业绩表现来看,作为乳业第三品牌的光明乳业与伊利、蒙牛已经存在很大差距,暗示说光明乳业已然掉队。
  要知道,成立于1949年的光明乳业,至今已有60多年的历史。作为全国最大的鲜奶制品生产销售企业,光明乳业曾一度在蒙牛和伊利以常温奶迅速抢占全国销售份额的市场夹击下,成为市值最大的上市乳企。如今,沦为了媒体口中的“扶不起的阿斗”,何其悲凉。
  这些年,光明乳业到底发生了什么?为何会到今天这个局面?
  说起光明的明星产品自然非莫斯利安莫属,而伊利和蒙牛比肩的自是安慕希和纯甄。
  莫里斯安作为国内常温酸奶的第一款热门产品,自问世后便一度受到市场的追捧,这也让光明乳业名声大噪。
  公开资料显示,莫斯利安在2011年至2014年4年销售收入同比增长分别为350%、123%、106.5%和85%。
  然而,莫斯利安的热销在2015年却骤然转凉。光明乳业财报显示,2015年莫斯利安的销售收入为58.74亿元,出现了1.44%的微降。
  伊利、蒙牛的阻击。2015年,伊利推出安慕希,通过冠名“奔跑吧兄弟”等综艺节目,迅速占领常温酸奶市场。这直接导致了光明乳业莫斯利安的销量下滑。同时,莫斯利安作为光明乳业的主力产品,销量下滑自然助推了光明乳业的业绩下滑。
  但这并不是主因,旗下多个产品销量下滑。
  光明乳业财报显示,光明乳业旗下的优倍鲜奶2015年营收为11.33亿元,同比下降2.33%;畅优系列产品实现销售收入11.29亿元,同比下降19.93%。
  优倍鲜奶和畅优系列在华东市场受到了明治和通用磨坊旗下优诺的影响。
  此外,光明乳业财报显示,光明乳业的海外扩张步伐亦未为其助力太多。
  2010年,光明乳业以4.21亿元收购了新西兰新莱特乳业51%的股份。凭借这一收购案,光明乳业成为国内第一家实现海外并购并在海外上市的乳品公司。
  虽然2015年新西兰新莱特扭亏为盈,但也并未为光明乳业带来太多惊喜。
  业内人士表示,光明乳业业绩下滑的原因是多方面的:
  其一,光明乳业近年来缺少明星产品,除莫斯利安外再无新的拳头产品出现,多元化战略实施效果也不理想,且管理层变化较大。
  其二,行业竞争加剧导致降价促销成常态、宏观经济不景气造成乳业消费相对低迷。
  据悉,近年来,光明将大部分资金都用于了营销推广。据相关资料显示,光明去年一年的广告投入就高达4.24亿元,净利润才2.4亿元。而今年1-6月份广告支出费用高大6.9亿元,是同期净利润的2.4倍,也就是说光明乳业每卖出1元钱的牛奶,则至少需要花2.4元钱来做广告宣传。
  这样做的后果是,巨额广告支出会吞噬企业收入,不排除公司为降低成本,忽视产品质量建设的可能。
  据悉,光明乳业年内已经4次被食药监点名。
  11月29日,国家食药监总局在官网通报的“复原乳标签标识监督检查工作情况”显示,有10家企业复原乳标签标识存在问题,占乳制品生产企业总数的1.5%,其中添加复原乳或部分添加复原乳而未标注“复原乳”或“XX%复原乳”的企业6家;“复原乳”标注颜色色差不明显、字体高度不符合规定要求的企业3家;查处1家企业使用牛乳粉包装袋包装羊乳粉的违规行为。
  武汉光明乳品有限公司赫然在列,其生产的160克红枣发酵乳(杯装)“复原乳”因标注不醒目被责令整改。
  此前,仅5月份一个月就有三次。除了以上提到的因复原乳标注不醒目,另外两次分别因原味风味酸牛奶大肠菌群5次检测、陕西一子公司生产许可条件等方面不合格。
  这对光明乳业品牌形象和二级市场投资者信心的打击,可想而知。
  领导班子出现人事巨震
  前总裁郭本恒突然落马,并于日前被上海市闵行区人民法院指控受贿330余万,犯受贿罪、贪污罪,一审判处有期徒刑6年,并处罚金人民币60万元,扣押及退缴的赃款予以没收,涉案财物予以追缴。
  之后又爆出光明乳业董事长王宗南辞职,次年被上海市人民检察院逮捕,光明食品集团旗下另一家上市公司金枫酒业前总经理董鲁平2014年也曾因涉嫌受贿被立案侦查。
  而在频繁出事的高管背后是光明快速扩张引发的管理失控。
  大本营渐被蚕食
  在市场抢占方面,除了华东地区这一大本营,光明乳业在华南、华北、华中市场也面临着伊利、蒙牛与当地乳企的挤压。
  华南地区三分天下,一分是蒙牛和伊利,一分是当地奶企,剩下一分才属于光明及其他乳企。虽然华南地区作为乳企的必争之地,但光明乳业的优势并不大。
  除了华南地区,在西北市场和华北市场的某些地区,光明的表现甚至不如一些地方乳企。
  这种现象与牛奶的保质时长有很大关系,所以当地乳企也相对占据更大优势。
  而且,在销售渠道上,光明的产品大多出现在KA商超,较之于伊利,光明的渠道也不够纵深细致。
  如何改变现状
  相关业内人士建议:当前光明乳业也并非一无是处,其在整个乳业依旧拥有良好的品牌认知度,光明乳业想要挽回业绩颓势必须立足于光明乳业自身优势,即低温奶,在该领域打造更多的爆款。
  2016年初,光明乳业相继推出了莫里斯安2果3蔬、植物活力轻盈、巧克努力等新产品,这些举措表明,光明乳业正在进行产品的丰富化和创新化,以求刺激市场消费。
  而它目前面临的问题主要有以下三个方面:
  即国有体制改革问题;
  权重产品过少,过度依赖莫斯利安;
  国际化步伐进程缓慢。
  “低温产品继续拓展发力,渠道深度广度都要进一步拓展,继续延续国际化运营的优势”,这是外界对光明乳业的建议。

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