奶粉新政一刀切腾出的市场谁将收入囊中？
被夸大的新政冲击
奶粉注册制的新政终于颁布了。
3个系列9个配方，关于这点，大家其实都已经清楚了，只是等着这份确认书而已。
在此之前，新政的这个焦点问题闹得沸沸扬扬，毕竟这一点一旦落实，就意味着无数品牌都要被一刀切地逐出市场，毫无退路可言。
于是，人们把新政叫做大洗牌。
真的是大洗牌吗？
大家关心的“大洗牌”，针对的是市场上所有的奶粉品牌，从这个角度看，毫无疑问，这次新政是一次大洗牌，2500多个鱼龙混杂的奶粉品牌，一刀切到了500多个，这不是大洗牌，那什么是大洗牌？
但是，奶粉行业是一个集中度较高的行业，前12大企业合计市占率达80%。也就是说，80%的品牌被淘汰，也不过腾出20%的市场。
对于一个七八百亿的市场而言，这算哪门子的大洗牌？
前12大企业，先不说四大外资品牌，就是像澳优、飞鹤、贝因美这样的企业，也都是经过三聚氰胺事件考验的品牌，都是在08年事件之后茁长成长起来的品牌，都是有工厂有自有品牌的企业，新政对他们根本没有性命之忧。
正如食药监总局的张靖司长所说，目前通过新政的103家乳企基本上处于比较稳定的状态，他们对于“大洗牌”的担心也是微乎其微的。
通过认证和注册的103家乳企，不会因为这个新政大洗牌。新政不过是提高了标杆，这103家企业都是过了杆的，今后肯定还会整合，有人力有不逮会边缘化，有人有心无力会退出，但是那跟新政就没什么关系了，完全是看市场竞争。
讲到底，新政是政府和行业博弈之后的一个双赢格局。政府要求正规企业搞技改，强品质，建设奶源和工厂，整合全球供应链，提高中国奶粉的品质门槛，彻底解决奶粉的安全问题。作为回报，政府则帮助企业扫清市场上剩余的那些牛鬼蛇神，同时也降低自己监管市场的成本。
没有市场主力军的支持，新政是不会成功的。大企业早就准备好了，新政对他们的影响，他们早在筹备新政的这几年间消化得七七八八了。
本土企业早就在建厂买厂了。且不说像飞鹤这种由老牌国企转制而来的乳企在国内有4个工厂，就是澳优这样的乳业新势力，也在国际化的布局中，在荷兰收购一个工厂，新建一个工厂，最近还打算国内收购一个工厂，足以容纳旗下能力多、美纳多等几个品牌在新政落地之后的发展。
就连以轻资产模式起家并引以为傲的圣元，都赶在新政落地之前，在法国注资了一家新工厂。
大佬们都是老江湖啊！
下半场怎么玩？
现在的问题是，新政的下半场开始了，大家要怎么玩？
新政对正规企业而言，毫无疑问是巨大的利好。清理出来的市场，是有门槛的，能进场的就是这些品牌，不管是清理出来的20%，还是未来新增的市场，只有剩下的玩家有资格去争夺。
那么受益最多的是谁呢？尤其是当下的这20%，谁能分走最大的蛋糕？
要知道，这20%主要集中在三四级市场。要想知道这20%今后归谁，就要清楚原来这20%为什么一直都在各种杂牌、贴牌的手上。
讲到底，是因为三四级市场的品牌化程度不够。在这里，渠道的推力，远远大于品牌的拉力。在低线市场，谁是大品牌，不是品牌广告说了算的，而是婴童店里的导购说了算的。
而三四级市场的婴童店大都是单体店，或是小型连锁，他们的商业模式，决定了他们经营品类的高毛利导向。在可以操纵的那部分市场里，谁给的毛利高，我就做谁的。
而这个市场的渠道利润阶梯很清楚：杂牌、贴牌是最高的，他们是轻资产运作，没有广告投入，手上不留费用，全都砸向渠道；其次是本土大牌，他们正规化运作，给不出吓死人的高毛利；最后才是外资品牌，他们的零售价格是最高的，毛利空间最大，但是仗着自己是国际大牌，给渠道的利润可谓杯水车薪。
而这次新政一次性一刀切地把毛利最高的杂牌、贴牌都赶出了市场，等于强行改变了渠道盈利模式最重要的那个支撑点。
婴童渠道会怎么反应？
有人说，婴童渠道应该认清奶粉快消品化的大趋势，接受毛利正常化的现实，不要再幻想过去的黄金10年，老老实实地做惠氏这样的大通货。
我们要说，这太高估婴童渠道的“觉悟”了。被新政淘汰的是杂牌、贴牌、渠道专供品牌，毛利最高的被淘汰了，怎么也不会轮到毛利最低的外资品牌来抢食。婴童渠道会毫不犹豫地转向毛利第二高的本土品牌，市场只会落到本土品牌手里。
低线市场是本土品牌和外资品牌竞争的前沿阵地。但是这么多年来，外资品牌多次进攻都铩而归。为什么？还是利润太低，渠道商不感冒。
2008年，本土奶粉占有率暴跌至40%以下，到去年重新站夺回半壁江山，靠的是什么？不就是在低线市场的渠道下沉，精耕细作吗？
以前是杂牌和本土品牌狙击外资品牌，杂牌再狙击本土品牌，现在杂牌消失了，本土品牌照样狙击外资品牌。
外资品牌以前下不去，现在就能下去了？
正是看到这一点，在新政酝酿的这几年，不少品牌都在积极下沉渠道，为争夺剩余的20%大做文章。
比如澳优这样早就布局全球工厂的企业，在几年前新政风声鹤唳、“5系15方”、“3系9方”满天飞的时候，反而逆向生长，延伸出美纳多这样专门针对三四级市场的自有品牌，并在新政正式落地之前，大张旗鼓地将美纳多升格为单独的子公司，定位为公司牛奶业务的战略单位，以及营养服务平台建设的试点单位，就是因为看到了这样的格局，更不用说澳优早就布局了足够多的工厂，用于解决牌照问题。
对澳优来说，美纳多是一支奇兵，从收复被新政砍掉的20%入手，一步步占领三四级市场。这一手，几年前就已经布局了。
对于那些没有看清这一点的企业，就只能自求多福了。
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