味全今年出现负增长国内低温乳品为何衰退?
在经历了2015年乳酸菌饮料行业盛宴之后，今年低温乳酸菌饮料的增长已经从去年的5%出现了衰退， 这让以味全为代表的低温乳酸菌企业颇为烦恼。近年来，特别是常温乳酸菌饮料市场持续保持快速增长，增长速度持续多年保持在 40%以上，成为乳品行业增长最快的品类。
在经历了2015年乳酸菌饮料行业盛宴之后，今年低温乳酸菌饮料的增长已经从去年的5%出现了衰退，这让以味全为代表的低温 乳酸菌企业颇为烦恼。更值得一提的是，相较于低温乳酸菌饮料，前两年刚刚兴起的常温乳酸菌饮料则依然风头正劲。市场被同品 类“兄弟”不断侵蚀，这也为低温乳酸菌饮料企业提出了更大的生存难题。
味全负增长
据北京商报报道，在各大小型超市货架上，乳酸菌饮料已经成为了最畅销且品牌众多的品类，除了拥有多年销售经验的养乐多 、味全之外，伊利、蒙牛、光明、君乐宝等大小乳企也都重点推出了旗下产品。不过，虽然乳酸菌饮料市场看着热闹，但是有些品 牌已经在增长路上遇到了障碍。
“去年低温乳酸菌饮料行业增速保持在5%，味全的增速也差不多，但是今年开始低温乳酸菌饮料市场已经出现衰退，味全也跟 随行业出现了负增长。”在日前举行的第十一届乳酸菌与健康国际研讨会上，味全相关负责人坦言。
消费者通常所说的低温乳酸菌饮料指的就是活性乳酸菌饮料，这类饮料由于富含活性菌群，对于低温运输和储存有严格要求， 保质期也相对较短。
公开资料显示，目前活性乳酸菌饮品市场占有率第一的是日本品牌养乐多，该企业2001年便进入中国华南市场，台湾企业味全 紧随其后，2002年正式上市，是国内较早研发上市活性乳酸菌饮品的企业。
根据上述味全负责人的介绍，去年在低温乳酸菌饮料市场，养乐多的市场份额接近三成，其次为蒙牛，市场份额为两成多，味 全的市场份额为12.6%，与前几年13%左右的市场份额无太大变化。
上述味全人士进而介绍，虽然低温乳酸菌饮料市场占比变化不大，但是随着低温乳酸菌饮料行业整体衰退，企业的市场扩张压 力陡增。“值得注意的一个现象是，整体乳酸菌饮料市场还在保持着正增长，因此只能说，负增长目前只在低温乳酸菌饮料范畴之 内，相对于此，常温乳酸菌饮料引领了行业的整体增长。”
常温产品的冲击
正如该企业人士介绍，于乳酸菌饮料整体行业而言，正增长依然是主旋律。虽然该人士未透露行业整体数据，但是有公开信息 显示，在2015年之前的八年间，乳酸菌饮料复合增长率高达37.1%，较2006年增长了9倍。
更值得一提的是，尼尔森快速消费品研究部监测数据显示，近年来，特别是常温乳酸菌饮料市场持续保持快速增长，增长速度 持续多年保持在40%以上，成为乳品行业增长最快的品类。
此前，君乐宝乳业常温事业部总经理屈殿令也透露，该企业推出的常温乳酸菌饮料销售增长显著，这也侧面反映了常温乳酸菌 饮料整体行业潜力所在。
“常温在增长，低温在衰退，而整体乳酸菌饮料行业也在正增长，这样一对比就会发现，低温乳酸菌饮料最大的竞争对手不是 别的饮料品类，而是作为同品类的常温乳酸菌饮料。”另有不愿具名行业人士如是透露。而这一点也得到了味全企业人士的认同。
提起受到冲击的原因，味全企业人士介绍，首先，中国消费者的饮用习惯导致消费者更愿意选择常温，毕竟多数中国消费者不 习惯喝低温产品;其次，低温乳酸菌饮料受原料到生产全程冷链的制约，生产供应、渠道条件苛刻，因此市场扩张不如常温乳酸菌 饮料迅速，从而也导致不得不将部分市场让位给了常温乳酸菌饮料产品。
另值得一提的是，虽然常温和低温产品同叫“乳酸菌饮料”，但是由于在是否含有活菌上存在差别，因而存在产品功效不一的 问题，但由于消费者对此不甚了解，因而将两类产品同等看待。对此，江南大学食品工程学院院长陈卫表示：“不能说灭菌的产品 就没有功效。灭菌产品在发酵的过程中会代谢有意义的产物，可能会发挥作用。当然，活菌也有代谢产物，因此从功效的角度而言 ，活菌确实比非活菌好。”
在行业人士看来，让消费者区别低温与常温之间的差别需要一定时间和过程，但现阶段，消费者更愿意选择常温产品。
衰退趋势难改变
面对常温乳酸菌饮料产品的冲击，低温产品不得不想办法予以应对。
日前，味全对外宣布，该公司旗下的活性乳酸菌100ml原味产品，去年获得了国家食品药品监督管理总局的批准为保健食品， 接下来味全对于产品的宣传和营销，将从“小蓝帽”着手。
据了解，味全保健食品申报的保健功效就是促进消化。在上述不具名业内人士看来，围绕这一功效做文章，也是该公司应对常 温乳酸菌饮料冲击的回应之一。“国家对保健食品有着严格的要求，一旦获得了保健食品的批准，就意味着拿到了权威部门的认可 ，味全也能在这一点上做足文章，从而区别与常温乳酸菌饮料之间的不同，不过，最终是否有效果，还是要看消费者是否埋单。” 业内人士认为。
上述业内人士进而指出，低温乳酸菌产品最大的难点并不在于如何做功效宣传和消费者的教育，而是生产、供应和渠道铺设能 否跟得上市场的节奏。正如上文所说，相较于常温产品，低温乳酸菌产品的扩张有太多限制因素，这也导致扩张成本高昂，市场培 养和监督成本也不低，而这是常温乳酸菌产品所不用担心的。
味全、养乐多等企业人士也都曾向记者介绍，由于要求全程冷链，首先要保证工厂就近，如果太远，运输成本就会更高;其次 ，运输全过程的冷链也要被严格要求;第三，在销售端，也要保障商超、便利店等都要冷链储存，甚至有的冷链储存设备都要由企 业自己供应，以保证产品的合格和安全。
“去年，味全在全国市场的布局结构没有本质变化，仍然以华北、华东市场为主，去年河北廊坊的企业投产，从而服务了华北 市场。今年的核心仍然是华东和北京市场。”味全企业人士如是介绍。
产品的特殊性为企业提出了高成本的要求，而低温产品相较常温产品，毛利率更低的情况，也无法保证企业足够“阔气”。因 此，上述不具名人士进而表示，在未来3-5年，常温乳酸菌饮料依然是低温产品最大的竞争对手，低温产品的衰退会愈演愈烈。
为什么日本没有不冰的牛奶?
据《第一财经日报》报道，“在我的印象里，从小到大喝的牛奶都是冰的，没来中国之前，我从来没有喝过不冰的牛奶”，曾 经作为交换生在中国留学一年的日本女生以仓理步笑说，“可能市场上也有类似中国常温奶产品，但数量是很少很少的，至少我没 注意到有这些产品。”
日本至今已经开展了10年的食育制度，这一制度，是为了保证日本人对食物和营养有足够的认识。食育制度由日本政府推动， 其统筹的范围很多，包括对小学生午饭营养摄取比例制定标准，而且制定内容甚至到了事无巨细的程度。比如该制度会建议父母陪 同小孩吃饭，培养一起吃饭的观念;再比如会给出咀嚼食物的次数标准，建议咀嚼食物在20-30次是最为适宜的，“因为通过咀嚼， 如果食物中有不好的东西，我们可以及时发现;而且咀嚼延长了吃饭时间，让胃部能够有足够的时间给大脑反映吃饱的信号;另一方 面，咀嚼一定次数也能帮助小学生促进血液流动，使得他们变得更聪明。”神奈川工科大学教授乡场直美对记者表示。
牛奶的提供，也是日本食育制度中的一个内容。以东京都为例，日本政府每年都会支出一笔费用用于小学生午餐费，按年级高 低有所不同，每月每人的费用在4170日元(约合人民币246元)~5590日元(约合人民币330元)之间，牛奶也包含在其中，是每天必备 的饮品，且均为低温巴氏鲜奶。
记者走访日本市场过程中也发现，大部分牛奶制品多是低温奶、酸奶制品，只看到一款常温奶产品，但这款产品也放置在低温 货架中与低温奶一同销售;而在一般常温货架中，并没有发现牛奶产品。即便是乳饮料，也是以低温乳饮料的形式存在于市场当中 ，这类产品，不仅要求低温冷藏在10度以下的环境，在饮用时间上也有较为严格的规定，时间一般在一个月之内。
不难看出，日本牛奶产品市场的构成与中国超市大片大片的常温奶货架、日益暴增的进口常温奶现状，有着明显的差异。
“日本最初其实跟中国一样，没有什么牛奶制品，从20世纪50年代日本政府开始决定发展奶牛产业，他们采取的策略是保护本 国的乳制品行业，鼓励人们喝本国奶，给本国奶一定的政策保护，巴氏鲜奶便是在那时候发展起来的，”新华社特约分析师宋亮对 记者表示。
宋亮对记者说，像在日本、台湾这些地方，其乳制品的发展轨迹与中国其实是很相似的，开始的时候都没有牛奶，只是在部分 地区有提供低温鲜奶。后来随着行业慢慢发展，开始有常温奶，培养了民众饮奶的习惯。之后再随着城市化发展以及民众对乳制品 的要求越来越高，逐渐由低温乳制品代替了常温乳制品，“中国现在也在走类似的道路”。
中国乳业市场一直存在南北差异，北方的产奶较南方多，常温奶便成了当年培育中国民众喝奶习惯的“妙招”，来自内蒙古的 伊利、蒙牛便是通过全国销售常温奶一跃而起，成为国内乳业巨头。
其实，日本经历从常温奶转喝巴氏奶的过程也持续了十余年，在这个过程中，政府引导起了至关重要的作用。
“日本人一开始喝牛奶也是喝常温奶为主，但当时为了保护本国乳业的发展，开始鼓励孩子喝巴氏鲜奶，之后又有相关的政策 鼓励老人喝巴氏鲜奶，最后引导了民众以喝巴氏鲜奶为主的消费习惯”，宋亮表示，低温食品工业代表了食品最先进的一面，不光 是鲜奶制品，日本很多食品都是使用低温保存，以乳饮料为例，虽然也可以常温保存，但其实对乳制品的营养、口感都会产生很大 的影响。
记者逛日本市场时也看到，在常温饮料货架上，日本提供的饮料种类以百分百果汁、矿泉水以及碳酸饮料为主，低温货架则提 供鲜奶、乳饮料、酸奶以及不同功效的功能性饮料，无论是品种以及数量，都远远少于中国超市货架上陈列的相关品类。以巴氏鲜 奶为例，日本超市提供可选择的品牌不超过5个，而在中国超级市场，可提供的品牌数量甚至会超过10个。
中国奶业协会加工专业委员会副主任顾佳升表示，参考日本乃至其他国家的乳品行业发展经验，中国乳业一直在强调国情特色 ，未来国内乳业发展的趋势是也是两者(指常温奶、低温奶)并存的。
但在宋亮看来，虽然国情不同，但日本乳业的发展历程是值得中国借鉴的，包括他们如何鼓励本国人喝巴氏奶，如何推广他们 的学生奶计划，“其实日本在上世纪60年代也出现过严重的食品安全问题，中国可以借鉴日本是如何处理这些危机事件的，当然现 在的情况比当时复杂多了，网络时代下，消息传播的渠道也越来越多了”。
“在目前来看，相比日本市场，中国在科学消费乳品的宣传上还是很不足，比如在政府层面对喝奶教育、乳制品认知的宣传力 度仍然不足”，宋亮对《第一财经日报》表示，目前在乳制品方面的公益宣传主要由乳协负责，“这些宣传还仍未上升到政府层面 ，因此在教育推广上，未达到一定的高度。此外，在乳业危机事件发生时，在处理协调上也有欠缺的地方。其实，政府层面上多做 宣传教育方面的工作，在乳品行业出现危机时，才会让民众有辨别真伪的能力。”
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